Comprendre comment les adolescents forment leurs communautés et pourquoi, c’est l’objectif de la 3ème édition de Communiteens de BETC Teens.
Les 12-17 ans ? Vaste sujet tant ils sont rebelles, extravertis, introvertis, boutonneux, princesses, beaux gosses, sportifs, lymphatiques, gourmands, fêtards, tristes, gais, curieux, généreux, égocentriques, posés, foufous, romantiques, matérialistes, indépendants… la cible est créative, rêve de liberté et a la vie devant soi. Mais une chose est sûre, ces adolescents ont un grand sens de la tribu, du partage. Comment forment-ils leurs communautés ? BETC Teens a mené l’enquête avec l’aide d’Instagram/Facebook et de Skyrock via plus d’une cinquantaine d’interviews, plusieurs groupes focus, des entretiens semi-directifs, des heures de scrolls sur les réseaux et d’observation non participante. Objectif : donner quelques clés aux marques pour aborder cette cible parfois -et à juste titre- insaisissable. Normal, elle a la vie devant soi et c’est lâge de tous les possibles, alors rentrer dans une case ! D’ailleurs faut-il le faire ? Qui dit que demain tout n’aura pas changé dans leur tête ? Et c’est tant mieux !
En attendant, parmi les enseignements pour les capter au mieux les marques peuvent toujours tenter de miser sur leur centre d’intérêt, l’authenticité, les micro influenceurs et les multi niches. Les détails de la 3ème édition de Communiteens, ci-dessous.
De quelles communautés parle t-on?
L’âge des communautés, c’est l’adolescence, ce moment où l’individu va se construire à travers le groupe. Il n’y a jamais eu autant de communautés, de supports de discussion, d’interactions : des communautés les plus partagées : sur des thématiques beauté, mode, sport, célébrités; aux communautés plus niches (#acnecommunity), elles sont partout ! Que cela soit des groupes Facebook, des conversations privées et même dans la vraie vie, les communautés se créent autour de centres d’intérêt communs et de personnalités. Le réseau des communautés c’est Instagram : « Instagram c’est pour les célébrités, les magasins, les marques… tout ce qui est en rapport avec ce que j’aime », confie Imene, 15 ans.
Le profil type des ados
1. Les amitiés se transforment en liens de sang, on est amis comme on est frères et sœurs. Sur les réseaux, cela se traduit par une utilisation de l’émoji 💉ou 💯qui vient remplacer les pactes de sang : « La signification du sang ? C’est la personne qui est ma sœur, mon frère, c’est comme si t’étais de la famille ».
2. Les ados sont désormais millésimés, ils ne parlent pas en âge mais en année de naissance : « Les 2007, elles font les grandes, elles mettent déjà du maquillage ! », « Les 2000, ils sont vieux ! ».
3. Tous les teens écoutent du rap : « J’écoute aussi de la musique normale comme Maitre Gims ou Soprano », déclare Corentin, 15 ans. Pour eux, le rap c’est avant tout le sentiment de faire partie d’un groupe : « Le rap c’est quand il y a une bande, il y a des gens qui te soutiennent », pour Moussa, 15 ans.
Fan mais de quoi ?
Pour les teens, être fan, cela signifie beaucoup. On peut être fan de célébrités, de youtubers mais aussi de gens qui ne font… rien, tout simplement !
Etre fan, c’est suivre et animer des comptes fans : « Je peux vous montrer mon feed, mais ça va être que des actus R5 je vous préviens ! », confie Séryne, 14 ans.
Et parfois, les rôles vont même jusqu’à s’inverser : c’est l’histoire d’Eliott, 17 ans, qui était un fan inconditionnel des One Direction. Jusqu’au jour où Harry Styles l’a suivi sur Twitter. Tous les yeux de la communauté se sont braqués sur lui et sa notoriété a grimpé en flèche, avec un tout nouveau quotidien : « J’ai une fan, une ukrainienne de 12 ans, qui m’envoyait beaucoup de messages à l’époque de Harry. La première fois qu’on s’est parlé sur Facetime, elle a pleuré. Elle vient en mars à paris et elle m’a demandé si on pouvait se rencontrer ».
Trois enseignements pour les marques
1. Les teens aiment les marques mais ils sont aussi ultra pragmatiques, derrière la marque ils cherchent avant tout le centre d’intérêt : « je suis Burger King parce que je suis tout le manger », déclare Séryne, 14 ans. Pour avoir une influence, les marques doivent savoir hacker des communautés déjà en place, s’insérer dans des conversations existantes, autour de centres d’intérêt communs.
2. Penser micro-influenceur et multi-niches : « j’ai un petit compte avec mes 2000 abonnés, mais j’ai beaucoup de likes pour le nombre de followers que j’ai, on me demande souvent si j’achète des likes », confie Emma, 18 ans.
3. Toujours miser sur l’authenticité : les teens n’ont aucun problème avec les partenariats. En revanche la subtilité est de rigueur : « Y a des influenceurs tu vois très bien que c’est leur personnalité, mais d’autres ça se voit, ils sont faux », pour Imene, 15 ans. « J’aime bien quand la youtubeuse dit ce qu’elle pense vraiment, y en a plein elles sont hypocrites », pour Séryne, 14 ans.
