30 septembre 2014

Temps de lecture : 3 min

Comment ruiner une image de marque avec un bikini…

Se mettre tout seul dans le pétrin en omettant une réalité technologique et comportementale, puis s’enfoncer encore plus par une explication maladroite. VietJet Air offre un parfait exemple de ce qu’une marque ne doit absolument pas faire…

Se mettre tout seul dans le pétrin en omettant une réalité technologique et comportementale, puis s’enfoncer encore plus par une explication maladroite. VietJet Air offre un parfait exemple de ce qu’une marque ne doit absolument pas faire…

Art politique de coursives, le rétropédalage s’étale sur la place publique depuis que notre représentativité démocratique est régie par la (presque) totale transparence. Mais nos dirigeants et élus ne sont pas les seuls à devoir justifier, souvent dans la maladresse de l’urgence, une bévue passée au crible du radar social. Les marques aussi doivent rendre des comptes quand sur la Toile le bon peuple connecté s’offusque d’une campagne mal sentie ou d’une boulette très mal venue. Pour la deuxième fois en trois ans, VietJet Air illustre à merveille le  » sauve-qui-peut  » marketing : ou comment se mettre méchamment dans la mouise et ramer contre le vent en solitaire pour revenir à quai.

En organisant dans son avion un spectacle de danse tendancieux avec des plantureuses jeunes femmes en bikini, VietJet Air avait déjà dans le passé suscité la polémique autour de son utilisation marketing de la femme objet. Condamnée en octobre 2012 à 800 euros d’amende, la compagnie aérienne vietnamienne s’était offusquée de cette peine tout en jurant de ne plus jamais le refaire. Deux ans plus tard, le transporteur aérien remet le couvert, cette fois pour les besoins d’une séance photo qui aurait dû rester confidentielle.

L’affaire est simple comme un post sur Instagram et prouve que certaines marques sont encore bien naïves ou ignorantes, au choix : VietJet Air passe un contrat avec l’agence de mannequinat Venus pour s’offrir les services d’une dizaine de jeunes femmes, clairement embauchées pour leur seule plastique aguicheuse. La compagnie aérienne organise alors un shooting exhibant les mannequins en bikini, bas résille et talons aiguilles devant et à l’intérieur de l’avion. Bien évidemment, certains clichés se retrouvent vite sur les réseaux sociaux, une hôtesse de l’air et écrivaine influente s’émeut sur Mashable et Twitter, et voilà VieJet Air contraint d’enclencher le mode  » reverse  » : le fameux « oui mais en fait non, et puis… heu… » !

Ryanair avait assumé ses sous-vêtements

« Nous sommes désolés pour cet incident et faisons le nécessaire pour que ces photos inappropriées et en aucun cas officielles arrêtent de circuler », a commenté la compagnie dans un communiqué officiel. Les photos publiées sur le Web n’auraient donc jamais dû être connues du grand public, mais à quoi donc servaient-elles ? La compagnie low cost parle de « fuites » et d’une « séance photo d’essais ». Donc soit les filles allaient se rhabiller avant le shooting officiel, et dans ce cas pourquoi les faire poser avant dans cette tenue ? Juste pour se faire plaisir ? Soit le transporteur avait bien l’intention d’utiliser les clichés pour une prochaine campagne et ne l’assume pas. Dans les deux cas, VietJet Air est coupable et avec son explication, elle s’est embourbée encore plus dans le pétrin. « Ce sont des photos de backstage. La fuite n’est pas de notre contrôle et nous nous excusons sincèrement. Nous avons retiré ces photos de notre Facebook et espérons que VietJet Air comprendra la situation », a lui expliqué le patron de l’agence Venus, dans un élan de désolidarisation.

Alors qu’aux Etats-Unis l’association Brave Girls Alliance lance un appel à proscrire les retouches par Photoshop, en Europe Ryanair avait également été accusée de sexisme après une campagne print malheureuse, mais clairement assumée. Elle mettait en scène une hôtesse de l’air en sous-vêtements et en noir et blanc, pour vanter les bas prix des vols et son calendrier caritatif, qui depuis 2008 fait poser des employées en petite tenue. C’était il y a plus de deux ans…

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

Les photos du scandale

 

 

 

On assume chez Ryanair

La rédaction

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