Comment le Brand Content mise sur les canaux spécialisés et les formats innovants

Rationaliser la diffusion des contenus

Chaque année, Décathlon publie 250 contenus de marque, tandis que Disney produit et anime 400 contenus réseaux sociaux. L’enjeu pour les marques est de rationaliser la diffusion à cadence industrielle de leurs contenus. A cette fin, elles attribuent à chaque canal un rôle et une cible principale. L’étude QualiQuanti/BCMA menée par Daniel Bô identifie dix canaux de diffusion avec une répartition des rôles et des profils : Linkedin pour l’interne, le sectoriel, le BtoB ; TikTok pour les moins de 25 ans… L’étude note que les marques ne tournent pas le dos aux supports traditionnels, qui permettent de conférer cohérence aux branded contents : le magazine, le livre, le catalogue, le rapport annuel, la chaîne YouTube, le livret d’accueil, le compte Instagram contribuent à relier les contenus et à donner une vision d’ensemble, justifie l’auteur de l’étude. Par exemple, la création d’un média dédié, à l’instar de The Choice pour l’ESCP, revêt une fonction structurante.

Dans ce contexte, le contenu est de plus en plus abordé en interne selon une logique de catalogue d’actifs (textes, photos, vidéos) qui peuvent être traduits, publiés, transformés : les marques développent une banque d’assets courts, identifiables visuellement et adaptables aux différents canaux, met au jour l’étude QualiQuanti pour BCMA.

Faire rayonner un contenu de marque sur plusieurs canaux

Par ailleurs, il est intéressant de voir comment certaines marques parviennent à déployer une campagne sur un canal unique pour ensuite laisser naturellement leur cible amplifier la conversation sur plusieurs canaux.

La campagne d’Oasis (avec Marcel), un des candidat au Grand Prix du Brand Content, illustre cette capacité à faire rayonner un contenu de marque sur plusieurs canaux. La marque s’est adressée aux assoiffés de Manga. One Piece est le manga le plus lu en France. Chaque semaine, des centaines de milliers de fans discutent sur les réseaux sociaux du nouveau chapitre publié en ligne. Alors que les fans étaient frustrés d’attendre un nouveau chapitre, Oasis a publié sur la même plateforme de lecture « One Peach » – un manga de 54 pages intégrant les mascottes d’Oasis dans l’univers et les codes de One Piece. Le pastiche créatif d’Oasis a abreuvé les conversations en ligne : la campagne a généré plus de cinq millions d’impressions sur les réseaux sociaux et plus de 200 000 pages lues. One Peach est devenu le sujet le plus discuté au sein de la communauté One Piece sur Reddit. En outre, One Peach a bénéficié de la couverture de médias spécialisés dans le manga, tels qu’AnimOtaku et GeekGeneration.

Investir dans des formats innovants

Image verticale, gros plan, texte court, fonction swipe, vignettes explicatives : les contenus sont globalement formatés pour être consommés à la verticale sur smartphone. Aujourd’hui, l’industrialisation du Brand content va plus loin que l’adaptation à un device : elle consiste à investir dans des formats innovants sur le plan technologique (dataviz, installations, sites expérientiels, jeux vidéo, etc), avec pour finalité de renforcer les contenus créatifs, vecteurs d’engagement.

En modélisant les chats de ses refuges pour les intégrer dans Stray, un jeu vidéo populaire, la SPA (avec Havas Play) a sensibilisé à l’abandon et promouvoir l’adoption. Grâce notamment à l’écho trouvé auprès des streamers, qui ont massivement utilisé les mods 3D de la SPA, la campagne advergame a provoqué un gain de 2000% de visiteurs en refuges et 900 nouvelles adoptions supplémentaires.

Alors que le jeu-vidéo souffre d’une mauvaise image dans les médias, Ubisoft a voulu se positionner comme le studio de gaming le plus artistique et créatif auprès du grand public. Ubisoft (avec Mnstr) a offert à ses joueurs la possibilité de partager leur vision et leur sensibilité avec la première grande exposition internationale de photographie in-game, en novembre 2022 à New-York.

La compétition et l’exposition ont été couvertes par plus de 300 articles de presse dans le monde entier, dans les médias culturels, de jeux vidéo et généralistes, et y compris dans un reportage sur la chaîne Arte.