31 mai 2024

Temps de lecture : 4 min

Comment Gatorade s’est forgée une place de choix dans le cœur des sportifs… et des consommateurs ?

La célèbre marque de boisson hydratante revient sur le devant de la scène avec une nouvelle campagne qui sent bon les années 90. En même temps, quand on a la chance de mettre en scène Michael Jordan, le plus grand – soyons fous – athlète de tous les temps, il est normal que l’on active la corde nostalgique de beaucoup de consommateurs. Suffisant pour continuer à régner sur un secteur toujours plus concurrentiel ?

Toute success story entrepreneuriale commence par une jolie histoire sur ses origines – les hommes et les femmes d’affaires sont de grands romantiques, c’est bien connu – et celle de Gatorade ne fait pas exception. Notre récit se déroule lors d’une après-midi particulièrement caniculaire d’août 1965 au cours de laquelle s’affrontent deux équipes réputées de football universitaire : les Gators de l’Université de Floride et les Tigers de l’Université de Louisiane. Peu de temps avant le coup de sifflet final et alors que les premiers se font dominer dans tous les compartiments du jeu par les seconds, les Gators effectuent, ce que l’on appelle communément aujourd’hui, une remontada flamboyante…

 

 

… et remportent finalement la victoire devant des adversaires aussi épuisés par la chaleur qu’hagards d’avoir vu la rencontre leur filer entre les doigts. Il est ensuite révélé au public que dans les gourdes des vainqueurs se trouvait une formule expérimentale, conçue par des scientifiques, qui leur a permis de mieux endurer la chaleur que leurs adversaires. Les spectateurs attribuent donc leur triomphe à cette mystérieuse « potion » et c’est ainsi que Gatorade est née. Ne me dites pas que vous n’êtes pas séduit.

 

Une mise en scène qui n’a plus rien à prouver

Son origin story, Gatorade la met en scène depuis des décennies. Durant la soixantaine d’années qui a suivi ce fameux match universitaire, la marque de boisson isotonique s’est surtout employée à développer ce vernis scientifique autour des bienfaits de ses produits et à s’en servir comme argument marketing pour gagner en légitimité… et garder une longueur d’avance sur ses concurrents. En 1986, déjà, elle fondait notamment le Gatorade Sports Science Institute – qui publie régulièrement des études autour du sport et de sa bonne pratique – et plus récemment, en 2021, elle dévoilait une solution technologique dénommée « Gx Sweat Patch » pour quantifier les besoins en eau et en minéraux des sportifs après avoir analysé la sueur dégagée pendant l’effort. Un outil ingénieux qui était initialement conçu pour les professionnels mais qui a réussi à se démocratiser aux « sportifs du dimanche » avec le temps.

 

 

Un positionnement qui, malgré l’offre exponentielle dans son secteur des boissons hydratantes, lui permet de trôner toujours en tête dans le classement des marques de boissons pour sportifs les plus vendues – en ayant généré notamment 7 milliards de chiffre d’affaires l’année dernière –, selon un rapport de TheSportsDaily publié il y a un peu moins d’un an.

 

Une campagne pour rappeler qui est le boss

Cette semaine, Gatorade est revenue sur le devant de la scène avec une campagne qu’elle décrit comme « la plus importante de son histoire » en ressortant notamment du placard son slogan emblématique « Is it in you ? ». Pour une marque qui a produit une pelletée de spots publicitaires iconiques dans le passé, il ne vaut mieux pas décevoir derrière… mais comme souvent, ses prises de paroles font mouches.

Narrée par Michael Jordan lui-même, qui avait justement incarné en son temps l’une des opérations les plus célèbres de la marque – que vous pouvez retrouver à la fin de ce papier –, cette prise de parole d’envergure reprend l’esthétique classique de la marque avec des images et des films d’athlètes en noir et blanc. Se faisant, Gatorade livre un message on ne peut plus clair – le grand Jordan s’en fait l’écho tout le long du spot : même si les noms des athlètes ont changé avec le temps, les sports sont restés les mêmes… et les besoins – notamment d’hydratation – qu’ils suscitent également. Les gloires du passé ont laissé la place aux Caitlin Clark, A’ja Wilson, Jayson Tatum, Sydney McLaughlin-Levrone et Josh Allen de leur temps… qui transpirent désormais aux couleurs de la marque.

 

 

Un territoire de marque parfaitement maîtrisé

Dans une étude commandée par Gatorade, on apprend que 53 % des athlètes de la génération Z disent avoir arrêté de faire du sport en invoquant des facteurs externes tels que la pression sociale et des attentes irréalistes. À travers cette prise de parole, Gatorade cherche donc à inspirer et à remotiver les troupes pour mieux les blinder contre le « bruit » ambiant qui essayerait de les décourager.

 

Mais on ne va pas se mentir, l’objectif est avant tout d’écouler les stocks dans un secteur qui a vu arriver nombre de concurrents ces dernières années, Prime en tête. La marque fondée en janvier 2022 par KSI et Logan Paul, deux des plus gros – et des plus controversés –  influenceurs au monde – cela aide d’avoir une armée de consommateurs juvéniles à portée de main quand on lance un nouveau produit – n’en finit plus de grignoter des parts de marché. Elle a même dépassé les 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière.

Avec cette campagne, Gatorade tente donc de rappeler aux consommateurs pourquoi ils devraient s’intéresser davantage à ses produits qu’à ceux de ses concurrents. C’est la raison pour laquelle Gatorade exploite autant son héritage et sa dimension culturelle unique depuis plus de soixante ans. Même le fait d’avoir recours à Michael Jordan ne fait absolument pas tâche puisqu’il était déjà partenaire de la marque quand il roulait sur la NBA. Quand on réussit à créer un lien émotionnel avec son public sur autant d’années d’existence, on a forcément un avantage considérable sur des marques plus jeunes ou juste moins encrées. C’est ça la beauté du marketing.

 

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