25 mai 2015

Temps de lecture : 2 min

Com de crise : Coca se défend sans parler

Quelques mois après s’être fait allumer par une campagne l’accusant d’être responsable des 50 000 diabétiques devenus aveugles au Mexique, Coca-Cola réplique en invitant le braille dans sa campagne « Share a Coke ».

Quelques mois après s’être fait allumer par une campagne l’accusant d’être responsable des 50 000 diabétiques devenus aveugles au Mexique, Coca-Cola réplique en invitant le braille dans sa campagne « Share a Coke ».

Le saviez-vous ? Depuis le début des années 1970, la Librairie du Congrès des Etats-Unis, installée à l’intérieur du Capitole de la capitale, Washington D.C, aide au financement de la publication de Playboy en … braille. C’est la Bibliothèque Nationale pour les Aveugles et les Handicapés physiques qui se charge de la transcription pour promouvoir l’accès aux œuvres pour les victimes d’handicap. Au Mexique, le combat en faveur de l’égalité des droits pour les aveugles permet à Coca-Cola de redorer son image dans un pays où l’an passé, une campagne d’une puissante association de défense des consommateurs l’accusait d’être responsable de la cécité de 50 000 diabétiques.

En avril dernier, Coca annonçait que sa campagne globale Share a Coke multiplierait rapidement par trois le nombre des cannettes et de bouteilles personnalisées produites dans le monde. Le consommateur aime boire le soda de l’ancien pharmacien d’Atlanta dans une bouteille à son nom, la multinationale réplique en mettant le paquet. Logique. Au Mexique, cette annonce prend une autre saveur. Deux mois plus tôt, une association privée aidant à l’intégration des non voyants sur le marché du travail collaborait avec Coca pour permettre à 100 de ses étudiants de partager eux aussi l’expérience de la campagne.

Pour tester la réception par les aveugles d’une cannette avec leur prénom dessus écrit en braille, l’ennemi des régimes alimentaires les avait disposées dans un distributeur automatique installé au sein des locaux du Comite International du Progrès. Le succès de l’opération a donné des idées à l’agence Anonimo et à la fondation de Cinepolis, une chaîne de salles de cinéma mexicaine : elles ont permis aux centres de customisation du pays d’inclure le braille dans leur processus d’impression des prénoms. L’initiative est louable mais le timing est tout sauf anodin et interroge sur les intentions commerciales cachées de Coca.

Coca, ce n’est pas que le bonheur

Avec deux tiers de sa population victime d’obésité et de surcharge pondérale, le Mexique est une victime expiatoire de la malbouffe et de la sur consommation de sucre. L’élection à la tête de l’Etat en 2000 de l’ancien président de Coca pour le Mexique et l’Amérique Latine, Vincente Fox, reflète le poids de la multinationale dans le pays le plus peuplé d’Amérique Centrale. La puissance de son lobbying explique la solitude des activistes anti-Coke mais n’a pas empêché le gouvernement d’instaurer une TVA spéciale sur les boissons sucrées en janvier 2014. Résultat, en octobre une étude annoncait une baisse de la consommation. Une bonne nouvelle pour la santé publique au Mexique, mais un coup dur pour Coca.

Si la baisse des ventes avait été le seul souci immédiat, une bonne campagne marketing classique aurait suffi. Seulement voilà, deux mois après la publication des résultats de l’étude, un puissant groupe de plaidoyer pour la santé publique, El Poder del Consumidor se payait le géant mondial du soda dans un spot acerbe parodiant la campagne Make Someone Happy (voir ci-dessous). En mettant en scène le dîner de Noël d’une famille décimée par le diabète, le film accusait Coca d’être responsable des 50 000 diabétiques devenus aveugles. Autant dire que la firme devait réagir. Est-il déjà trop tard ?

 

Adler Benjamin

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