« Regarde celui qui te tend les bras, pas celui qui te tourne le dos ». En jouant au précepteur savant pour son génie de fils, le père de Michel Montaigne lui enseigna la frugalité et la dévotion envers les petits, ceux à qui le privilégié doit venir en aide. Ce dessein humaniste et altruiste, DDB Canada le reprend à son compte pour promouvoir les bénéficiaires d’un programme d’aide sociale. Depuis le 13 janvier et pendant six semaines, l’agence et WoodGreen, une des plus grosses agences de services sociaux de Toronto, posent une question existentialiste aux citoyens de la métropole : « Et si vous vous préoccupiez autant de ceux qui vivent dans la pauvreté que des célébrités ? »
Pour interpeller le public et promouvoir les mérites du programme Homeward Bound, qui depuis 2004 remet dans le circuit économique et social des SDF et des mères célibataires démunies, DDB Canada a voulu provoquer les consciences sans choquer. Comment ? En créant des fausses couvertures de magazine people pour y remplacer les stars par les femmes qui bénéficient de l’aide sociale et financière de Homeward Bound. « C’est une parodie de la culture de la célébrité dans les médias. Au lieu de nous intéresser à des histoires de gens connus et riches, nous exposons les difficultés des mères célibataires qui au quotidien peinent à élever leurs enfants », explique Denise Rossetto, directeur créatif exécutif de DDB Canada, dans le communiqué de presse. « S’informer sur la vie des stars est amusant, mais nous voulons que les gens se rendent compte qu’il y des personnes qui ont bien plus besoin de notre attention et de notre soutien. »
Pour la bonne cause, DDB fait du bénévolat publicitaire
Si les couvertures détournées des magazines « Real », « Truth » ou « Seen » sont affichées dans le métro de Toronto, la campagne multi-plates-formes inclut également un spot TV et un dispositif social et online censé. Son ambition ? Accroître l’audience du site Web de WoodGreen, où sont diffusées des courtes vidéos de témoignage des femmes exposées sur les couvertures. Chaque visiteur peut également y signer une pétition pour encourager la région à financer une expansion du programme. « C’est la première fois que nous pouvons disposer du soutien d’une campagne publicitaire », confie Anne Babcock, Chief Operarting Officer de WoodGreen Community Services. La raison de cette première est très simple : DDB a tout fait gratuitement ! « C’est une opportunité extraordinaire pour nous de mettre en avant les résultats positifs du programme HomeWard Bound. Et pour l’instant la réponse du public est extraordinaire », se félicite Anne Babcock. « Nous avons voulu éveiller les consciences sur les difficultés que traversent les SDF et les mères célibataires qui luttent contre la pauvreté. Nous essayons toujours de créer des messages de communication qui ont assez d’impact pour toucher notre audience, et nous permettre d’interagir avec elle », développe la dirigeante de WoodGreen. Charité publicitaire bien ordonnée commence par soi-même, non ?
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
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