25 juin 2012

Temps de lecture : 2 min

Coca-Cola montre la face cachée de Big Brother

Le bonheur est dans le pré ? Pour Coca-Cola Amérique latine, il est aussi dans les caméras de surveillance. Dans un nouveau film très efficace, la marque américaine met en vedette les attentions et actes de gentillesse captés par ces outils sécuritaires si souvent associés au crime. Une création mettant en avant la nouvelle stratégie de la marque basée sur le partage de valeurs. Une nouvelle vision expliquée en fin d'article par Ivan Pollard, le vice president Global Connections de Coca Cola Company rencontré à Cannes...

Big Brother nous regarde. Comment ? Grâce aux très nombreuses caméras de surveillance qui quadrillent nos villes. Officiellement vantées comme des armes de lutte contre le crime, elles peuvent aussi immortaliser la bonté humaine sur leurs bandes numériques. C’est avec la volonté de mettre en exergue des actions anonymes bienveillantes, amoureuses et attentionnées que Coca-Cola Amérique latine a pensé sa nouvelle campagne publicitaire.

En confiant la réalisation du spot à la très créative société de production Landia, le géant d’Atlanta entendait illustrer avec originalité le slogan de sa dernière campagne internationale, « Open Happiness ». C’est réussi! Et évidemment, la dernière image du film met en scène deux jeunes partageant une bouteille de Coca-Cola achetée dans un distributeur automatique.

Pendant une minute et trente et une secondes, le spot « prouve que les caméras de surveillance ne doivent pas être uniquement associées à des événements négatifs » assure dans un communiqué de presse Martin Mercado, directeur créatif de Landia. « Nous voulions montrer qu’elles captaient aussi en abondance des gestes et événements plus heureux », poursuit-il.

Le choix de la bande sonore, « Give a little bit » de Supertramp, est aussi bon que le concept et le produit fini. Difficile de ne pas sourire après cette pub, dont l’ambition finale est de permettre au consommateur l’espace d’un instant de « regarder le monde différemment », pour reprendre la tagline de fin.

Raphaël Legrand
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO

+ Coca et son  » Sharing Values « 

Doucement mais sûrement Coca est en train de changer de philosophie. Bien entendu la stratégie du  » Happiness  » reste de mise mais le géant d’Atlanta explore de nouvelles pistes basées sur l’échange et le partage de valeurs. Ivan Pollard, le vice president Global Connections de Coca Cola Company confirme cette tendance expliquée lors du séminaire Coca Cola à Cannes par Joe Tripodi, vice-president, chief Marketing  & Commercial.

 » Nous voulons clairement mettre en place un véritable dialogue autour des valeurs de nos consommateurs. Nous avons besoin de plus les écouter et les comprendre pour pouvoir avancer avec eux. Coca doit aussi, avec ses consommateurs créer de nouvelles valeurs autour de la marque mais tournées vers l’humain. Les valeurs évoluent en continu et il faut pour cela être capable de les comprendre vite pour s’adapter et répondre par des opérations culturelles, éducatives et autres  » affirme Ivan Pollard.

Le soda du Père Noël ne veut plus apparaître uniquement comme un simple hymne à la joie. Désormais il vise un vrai engagement et compte traiter des sujets sociétaux et renforcer ses opérations pour la protection de l’environnement. La campagne pour la défense des ours blancs ou le film  » A Step from Zero  » qui aborde au début les problèmes familiaux démontrent le changement de cap de Coca.  » Tout le monde a besoin de savoir que quelque chose pourrait se passer chez nous et le consommateur doit désormais s’habituer à être surpris, concerné et engagé par nos actions « . Et à la question soulevée par Cindy Gallop, (cf ci-dessous), la fondatrice de  » If we ran the world « :  » Que préfère t-on, good advertising or advertising good ? « . A cela Ivan Pollard répond :  » Les deux « …

Gaël Clouzard

Coca a aussi pour ambition d’incorporer ce que la marque appelle de la  » creative energy « . Comment va t-elle s’y prendre ? Réponse en image ci-dessous par Ivan Pollard :

La rédaction

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