29 avril 2020

Temps de lecture : 2 min

Le clin d’œil de l’Olympe au positionnement des marques : Héphaïstos

Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Héphaïstos le mythe de l’ingénieur et son « binôme contraire » : Aphrodite.

Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Héphaïstos, le mythe de l’ingénieur et son « binôme contraire » : Aphrodite.

Héphaïstos est  le dieu du feu, des forges et des volcans. Il est représenté sous les traits d’un forgeron boiteux mais c’est un ingénieur génial, un bricoleur avisé et un créateur d’objets magiques. Il boîte car à sa naissance, sa mère Héra le trouve si laid qu’elle le jette du haut de l’Olympe. Sauvé, il façonnera des objets remarquables, à commencer par la foudre de Zeus (illustration en Une), thème représenté dans un tableau de Rubens (« Héphaïstos forgeant la foudre de Zeus ») puis le bouclier d’Achille, la ceinture d’Aphrodite, le char du Soleil, le palais des dieux, le trident de Poséidon, les chaînes de Prométhée et même Pandore, la première femme, l’équivalent d’Eve dans la Bible

Pandore ( 1896 ) est une peinture à l’huile par l’Anglais Pre-Raphaelite  John William Waterhouse. Dans le mythe, Pandore a été la première femme jamais créée par Héphaïstos

Ses attributs sont le feu, le marteau et l’enclume. Il représente l’inventeur de génie, le Monsieur concours Lepine, habile de ses neurones et de ses mains. Par sa laideur, il est le contraire d’Aphrodite, la plus belle femme du monde qui le trompe sans cesse. Par son travail des mains, il s’oppose à Hermès, le commerçant.

La culture d’entreprise vient de très loin, souvent.

Héphaïstos représente les entreprises et les marques dirigées par une culture d’ingénieurs ingénieux. Jadis, il était dieu des artisans et tous les métiers liés à la forge. Donc, l’industrie traditionnelle. Air Liquide signe « Creativ Oxygen » son slogan d’ingénieur créatif, proche de la forge, Michelin « une autre façon d’avancer » celui de l’ingénieur qui va de l’avant et Lafarge a longtemps dit « des matériaux pour construire le monde ». Même la chaussure Sebago, préférée paraît-il de JF Kennedy « fabriquée avec soin, conçu pour durer ».

Il y a toujours de la place dans chaque marché pour un positionnement d’ingénieur créatif, symbole de durée et de créativité. Toujours analyser l’histoire du fondateur de l’entreprise et s’en inspirer souvent. La culture d’entreprise vient de très loin, souvent la planche de salut du storytelling. La marque de bracelets de luxe Camille Fournet s’empare ainsi par exemple désormais de sa culture d’atelier et de savoir-faire manuel. 

Lewi Georges

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