4 juillet 2012

Temps de lecture : 2 min

Citadium, le temple de la street culture

Citadium a ouvert ses portes à Paris en 2000. L’enseigne, alors positionnée comme un grand magasin dédié au sport, a progressivement infléchi son offre et son concept pour devenir la référence du streetwear. Décryptage par le sémiologue Raphaël Lellouche, et Daniel Bô, Pdg de l’institut d’études QualiQuanti.

Le nom Citadium (cité + stadium) exprime la dimension sociale du lieu, qui se veut « the meeting place of cool people ». Par cet écho aux institutions antiques, Citadium est investi d’une fonction rituelle, civique et civile : le rassemblement des citoyens dans un objectif de cohésion.

Le logo renvoie à l’urbanité, composante forte de l’identité de Citadium : ses couleurs rappellent celles de la ville industrielle (la suie, la fumée, le bitume, le métal…) ; son motif graphique évoque les tags et graffitis qui recouvrent les rues en même temps que la fébrilité tournoyante du trafic urbain.

+ Un lieu de vie

Avec son porche -rue Caumartin- encadré de deux colonnes, la façade évoque les temples antiques tandis que la verrière sombre renvoie à la Kaaba de la Mecque. Citadium se fait ainsi lieu de culte, point de rencontre pour une génération.

A l’intérieur, l’architecture circulaire autour d’un atrium central entouré de galeries superposées est conçue pour garantir la visibilité mutuelle et réciproque de chacun des visiteurs : les clients peuvent non seulement profiter des mises en scène des corners, mais aussi jouir du spectacle de leurs semblables. Le grand escalator central, avec son défilé permanent, concentre cette fonction d’ « apparat ».

Par cette double fonction de lieu de rassemblement et de miroir à l’usage de la communauté, Citadium atteint le statut de lieu public, appartenant en partie à la communauté qui investit et habite le lieu.

Car Citadium se présente aussi comme une seconde maison : les équipements (restaurants, canapés avec casques audio pour « chill out », fotomaton…) et les évènements (jeux concours, concerts, stands de jeux vidéo…) animent le quotidien des visiteurs. L’enseigne développe d’ailleurs un véritable esprit de famille, notamment par le biais des réseaux sociaux.

L’incarnation d’une culture urbaine vivante

Ce qui fonde l’unité de Citadium, c’est la diversité de son univers culturel : un multivers riche et foisonnant issu de cultures graphiques multiples.

Ces cultures ont en commun une référence constante à la ville en mouvement. Loin du formatage de la plupart des marques, Citadium prend ainsi la forme d’un cahier de tendances authentique et précurseur de toutes les performances de la ville.

+ Un esprit participatif

Mais l’élément le plus original de l’identité de Citadium, est sans doute son aspect participatif : les clients s’approprient le lieu, accumulant tags et stickers sur les murs et dans les cabines d’essayage. Sans spécifiquement les encourager, l’enseigne autorise ces pratiques : l’atmosphère du lieu, un peu « déglingué », non fini, entre le chantier, l’usine et la friche industrielle laisse libre cours aux possibilités d’appropriation.

L’enseigne pousse plus loin encore la fusion identitaire avec ses clients en mettant en scène un continuum entre les visiteurs et les manifestations de la marque. Les vendeurs sont recrutés pour l’authenticité de leur style et de leur personnalité, leur ressemblance avec les clients étant telle qu’un badge est nécessaire pour les distinguer. De plus la marque choisit ses égéries parmi la clientèle en organisant de grands castings sur internet ou en magasin.

Résultat : les clients, pleinement intégrés au lieu, participent de l’ambiance par leurs attitudes et leurs postures, jusqu’à devenir eux-mêmes des émanations de la culture Citadium.

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr
et Raphaël Lellouche, sémiologue

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La rédaction

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