19 décembre 2021

Temps de lecture : 3 min

Christophe Le Marchand (CoSpirit Commerce): « Les marques doivent apprendre à concilier business et média »

(Retail media, 5e épisode) Pour le directeur de CoSpirit Commerce, Christophe Le Marchand, l’efficacité business des campagnes dépend d’une meilleure synergie entre les équipes commerciales et marketing.

CoSpirit Commerce

By DreamArtMedia.

INfluencia : chez CoSpirit Commerce, quel est votre regard sur l’écosystème du retail media aujourd’hui en France ?

Christophe Le Marchand : les différentes offres récentes de retail media sur le numérique répondent à une demande de simplification des marques et des agences. Ces initiatives favorisent l’adoption du retail media grâce à la plateformisation de ces offres. Ces solutions fournissent aussi bien l’insight, le ciblage que la mesure sur la base des données des retailers. Mais le retail media, c’est plus large que cela. Il s’agit de l’ensemble des activations commerciales et marketing financées par une marque en relation avec ses distributeurs et qui s’intègrent dans le parcours d’achat du consommateur, y compris en offline. En réalité, le digital s’inscrit dans la continuité du trade marketing (merchandising, coupons de réduction, têtes de gondole, PLV, animation commerciale, etc.).

IN : quel est votre retour d’expérience au sujet de ces différentes offres de retail media ?

C.L.M. : je ne peux pour l’instant partager des retours précis de ce qui est fait chez CoSpirit Commerce. Mais de mon expérience je constate que le retail media est un vrai levier de croissance. Les ROI peuvent être très intéressants. Tout dépendra du type d’activation. La sélection des prestataires de retail media se fait en fonction des circuits de distribution de la marque, de son poids et de sa relation avec le distributeur et si elle est référencée ou pas. C’est aussi un levier très intéressant pour les marques non captives [c’est-à-dire qui ne sont pas vendues par le retailer, NDLR.]. C’est souvent le cas des annonceurs de l’automobile, de la banque-assurance ou des télécommunications. Un consommateur qui achète de couches pour bébé intéressera certainement une marque automobile qui lance un modèle de voiture familiale.

IN : pour une marque, comment faire la part de choses entre retail media et relation commerciale ?

C.L.M. : le retail media et les négociations commerciales sont deux choses différentes même s’il peut y avoir des synergies. Il existe d’ailleurs un silo historique entre les équipes de trade marketing et les approches médias. Il faut en effet sensibiliser ces équipes aux sujets digitaux. Comment par exemple intégrer le digital retail media dans les négociations de valorisation et dans les contreparties ?

IN : pourquoi est-ce nécessaire d’après vous ?

C.L.M. : on assiste à une accélération sans précédent de la digitalisation du trade marketing. Un exemple très parlant et récent est le live shopping, mais il y en a plein d’autres (catalogue digitalisé, couponing online, etc.).  Le retail media s’inscrit dans cette transformation. Il y a un vrai sujet de gouvernance au sein des marques, un vrai défi organisationnel à relever avec l’émergence du retail media. Cela se passe dans les deux sens. D’un côté, les directions commerciales gagneraient à intégrer les sujets digitaux dans leur relation avec leurs distributeurs. De l’autre, les équipes marketing amélioreraient la pertinence de leurs activations 360 basées sur la donnée et les solutions publicitaires des distributeurs. L’efficacité business des campagnes dépendra d’une meilleure synergie entre ces deux directions et d’une meilleure articulation entre médias nationaux, locaux et retail media. C’est tout le sens de l’accompagnement que propose la nouvelle entité de CoSpirit MediaTrack, CoSpirit Commerce.

IN : pourquoi une marque habituée aux circuits des distributeurs aurait-elle besoin d’être accompagnée en retail media ?

C.L.M. : une partie des marques n’a pas nécessairement la culture du digital. Il leur faut un accompagnement pour faire monter leurs équipes en compétence. Les plateformes de retail media ne sont pas difficiles à opérer. Mais pour cela les marques doivent saisir l’intérêt de concilier business et média. Les directions marketing se concentrent généralement sur le développement de l’image de marque et sa notoriété tandis que les enjeux business sont du côté des directions commerciales. Les premières auront tendance à faire de la TV, de l’affichage, presse, Facebook et SEA… Or, le retail media leur permet aussi de se servir de la data des distributeurs pour déployer des stratégies de haut de funnel. C’est une question de complémentarité et de synergie. Le retail media favorise la sensibilisation des équipes marketing aux enjeux commerciaux tout en leur permettant de continuer de générer de la notoriété.

En résumé

Les agences et les annonceurs ne peuvent que saluer l’essor du retail media sur le digital, d’après Christophe Le Marchand, directeur de CoSpirit Commerce, entité dédiée lancée l’automne dernier par l’agence indépendante CoSpirit MediaTrack. De plus en plus proposées par les distributeurs dans le cadre de plateformes couplant activation d’inventaires et data, ces outils viennent selon lui répondre à une demande de simplification des marques et des agences. Considérées par notre interlocuteur comme un vrai levier de croissance fournissant des ROI très satisfaisants, les plateformes de retail media ne sont pas difficiles à opérer. Mais pour en tirer le meilleur parti les marques devraient adopter une stratégie conciliant davantage business et média. Partant du principe que ce levier contribue à la fois aux ventes et à la notoriété, Christophe Le Marchand soutient que l’efficacité business des investissements médias des marques dépendra d’une meilleure synergie entre les équipes commerciales et marketing et d’une meilleure articulation entre médias nationaux, locaux et retail media.

Luciana Uchôa-Lefebvre

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