iBlue est la première agence de communication chinoise à ouvrir un bureau dans la capitale. Son objectif : aider les marques de luxe à séduire une clientèle acheteuse mais compliquée.
C’est la réponse du berger à la bergère. « Pendant des années, les entreprises françaises étaient celles qui allaient en Chine mais nous, aujourd’hui, c’est la créativité chinoise qui arrive à Paris » : Michel Campan n’est pas peu fier d’implanter en France la première agence de communication chinoise. Avec son associé, basé à Shanghaï, Victor Yang, l’ancien responsable du marketing interactif de Lancôme, qui a également créé le site d’e-commerce d’Hermès, reviennent à la case départ.
Ensemble, les deux partenaires avaient fondé, SAME SAME but different, une agence de création publicitaire et digitale pour les griffes de luxe. Implantée à Paris puis à Shanghaï et à Hong Kong, la société a été croquée en 2015 par le géant Dentsu Aegis. Les poches bien pleines, Victor Yang n’a pas tardé à fonder une nouvelle entreprise en Chine, baptisée iBlue, qui compte aujourd’hui 150 personnes à Shanghaï, 5 à Hong Kong et 3 à Madrid. « Son agence travaille avec de nombreux groupes français comme Kering et L’Oréal », note Michel Campan « Il semblait donc logique d’ouvrir un bureau à Paris afin d’aider les marques françaises à s’installer en Chine ». Réussir sur le marché le plus peuplé de la planète impose en effet de suivre une stratégie propre à ce pays unique en bien des points.
L’incontournable WeChat
Dans le luxe, 80% des investissements publicitaires doivent être consacrés au digital et 80% de cette enveloppe doivent être investie sur WeChat. Cette application mobile de messagerie textuelle et vocale fondée par le géant chinois Tencent est aujourd’hui ce qui se fait de mieux dans ce domaine. Les géants américains comme Facebook copient ses innovations mais WeChat garde une longueur d’avance sur la concurrence. Il suffit ainsi de scanner l’affiche d’un film dans la rue pour que l’application vous indique le cinéma le plus proche dans lequel il est diffusé. Ce service vous permet aussi de recevoir les factures de vos clients ou de payer un billet d’avion avec votre smartphone. Tout ou presque peut être fait sur cette « app » qui compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs. Pour toucher le plus grand nombre, les marques de luxe doivent donc investir lourdement sur cette plateforme. Et pour se faire une seule et unique méthode : trouver le bon « KOL ».
Avez-vous le bon « KOL » ?
« Les « key opinion leaders » sont la première source de trafic et de notoriété en Chine, prévient Michel Campan, qui a dirigé le Marketing Client Monde de Christian Dior « Il peut s’agir de vedettes de la télévision, de stars de cinéma ou d’ancien bloggeurs. L’oméga en Chine est le KOL. Les moins connus ne coûtent pas trop cher mais les personnes les plus influentes demandent des millions de dollars pour soutenir une marque. Un simple post peut être facturé 1 million de dollars. Notre premier travail est de trouver le bon KOL pour une griffe et de nous assurer que cette personne comprenne bien l’identité de la société. Nous montons ensuite des opérations en Chine mais il est aussi nécessaire d’accompagner les clients potentiels de la marque durant leur voyage à l’étranger ».
Aujourd’hui, un tiers du marché mondial de luxe est généré par les consommateurs chinois et les deux-tiers de la croissance de ce secteur viennent de Chine. Mais près d’un tiers des achats de ces clients « luxivores » est effectué durant leurs déplacements internationaux et principalement à Paris. Si les Européens se décident surtout sur des coups de tête, les Chinois planifient avant même leur départ leur shopping. Grands amateurs de cadeaux, ils peuvent revenir de Paris avec dix sacs à main dans leurs valises mais comme leur temps à l’étranger est compté, ils préfèrent souvent concentrer leurs achats dans une boutique et non pas chez trois ou quatre marques différentes. D’où l’importance de les séduire en Chine et non pas après leur arrivée à Roissy Charles de Gaulle. Pour connaître la boutique qui vend les produits qu’ils recherchent, savoir si les vendeuses parlent mandarin, et recueillir l’opinion d’autres clients qui sont passés dans le magasin avant eux, les Chinois vont tout naturellement se renseigner sur… WeChat.
Les mauvaises nouvelles se répandent vite
Les marques se doivent donc d’avoir une excellente réputation sur l’application de messagerie. Tout « incident » à Paris ne manquera pas d’avoir des répercussions à Pékin, Canton, Shenzhen, Tianjin ou Chongqing. Une bousculade dans la boutique Balenciaga située dans le grand magasin parisien du Printemps a, par exemple, déclenché la création du hashtag #BoycottBalenciaga qui a été consulté 28 millions de fois en une… heure. Pour éviter de connaître une telle mésaventure, les Galeries Lafayette ont ouvert en plein cœur de Paris une annexe dédiée à la clientèle chinoise avec des panneaux de signalétique en mandarin et des vendeurs asiatiques. Des consommateurs aussi dépensiers méritent bien quelques efforts particuliers…
