10 octobre 2021

Temps de lecture : 3 min

Des utilisateurs moins enclins à interagir avec les contenus des marques sur FB…

Facebook est-il déjà dépassé en matière d’efficacité publicitaire par des plateformes sœurs comme Instagram ou concurrentes comme TikTok et Snapchat ? Charles Breuil, directeur du développement d’OTTA est convaincu du contraire.

INfluencia: Facebook semble être déserté par les jeunes, au profit d’autres réseaux sociaux ou des plateformes de gaming comme Fortnite, mais aussi par les populations plus âgées : observez-vous aussi ce déclin ?

Charles Breuil : pour analyser l’évolution des usages de Facebook, il faut se détacher de l’utilisation que nous pouvons en faire dans notre métier. Les professionnels des métiers social media ont, et c’est normal, des biais sur l’utilisation réelle qui est faite des outils qu’ils consultent toute la journée dans le cadre de leur travail. 

Il faut également prendre avec du recul le discours rapporté par nos proches, souvent parfaitement inconscients du temps qu’ils accordent réellement à la consultation de l’application, ou encore de l’avis très critique des publics les plus jeunes, qui ne représentent qu’un échantillon de la population globale et donc de l’audience disponible. 

IN. : pourtant, les marques présentes sur Facebook se plaignent du recul de la portée de leurs publications : la fuite des utilisateurs et les changements d’usages semblent bien réels…

Ch.B. : c’est vrai, la portée organique, c’est-à-dire la visibilité gratuite, des posts de pages sur Facebook n’en finit plus de baisser. Les utilisateurs sont moins enclins à interagir sur les contenus des marques. Nous pouvons le constater de manière empirique. Mais cela ne veut pas dire que les Français n’utilisent plus Facebook, loin de là ! Les derniers chiffres Médiamétrie font état de 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook en France, et surtout de 28 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Près de la moitié de la population française scrolle donc son feed ou converse avec un ami en discussion instantanée au moins une fois par jour. 

De plus en plus d’interactions ne sont pas directement visibles (clics sur un lien, partage en privé, captures d’écran…), limitées (tag d’un ami) ou se déportent vers des échanges plus privés, dans Messenger et dans les groupes. Les utilisateurs sont toujours là, ils sont juste moins visibles.

IN. : s’ils sont moins visibles, les utilisateurs sont aussi plus difficiles à toucher par les annonceurs : les promesses de la publicité sur les réseaux sociaux, d’ultra-ciblage et de personnalisation, donc d’efficacité, tiennent-elle toujours ?

Ch.B. : du côté publicitaire, la plateforme proposée par Facebook est toujours la référence dans le domaine du webmarketing. A chaque étape du parcours de votre prospect, vous pouvez cibler précisément votre message et toucher un spectre de clientèle très large. C’est la régie bulldozer : indispensable et incontournable.

Pour générer du trafic, soigner sa notoriété, ou générer du lead qualifié, Facebook possède l’un des coûts contact le plus compétitif du marché de la publicité digitale sur tous les indicateurs. 

Cela reste le meilleur rapport qualité/prix pour l’annonceur, pour peu que vos campagnes soient bien pensées et bien exécutées pour exploiter l’ensemble des leviers sur Facebook mais aussi sur Instagram, sur Messenger et dans l’Audience Network sur les sites et applications partenaires. Ce n’est pas parce que vous faites de la publicité via la régie Facebook que vous êtes présent uniquement sur Facebook.

IN. : donc vous conseillez toujours à vos clients d’aller sur Facebook ? Quels conseils leurs donnez-vous pour qu’ils y réussissent leurs campagnes ?

Ch.B. : cela fait plus de 10 ans que la plateforme publicitaire de la régie Facebook évolue, se renforce de nouvelles fonctionnalités, affine ses algorithmes de placement, et ça paye. Aujourd’hui, avec une stratégie claire et des objectifs bien définis, la précision des ciblages et la performance des campagnes n’a pas d’équivalent.

Facebook n’est plus vraiment un réseau “social”, c’est avant tout une galaxie de services : messagerie, divertissement, actualité, streaming… L’activité des utilisateurs se déplace mais elle est toujours là et nous avons toujours, et même plus que jamais, la capacité de toucher les consommateurs en ligne par ce biais. Mais attention, dans un contexte global de défiance vis-à-vis du tracking et de la publicité sur les réseaux sociaux, ces investissements doivent être bien réfléchis et mesurés pour être efficaces, dans le respect de l’annonceur et de ses audiences.

IN. : cela implique-t-il aussi des changements du côté des agences ?

Ch.B. : nous prônons depuis des années la même approche pour une publicité plus tactique, plus responsable, qui vise à faire dépenser moins mais mieux avec un modèle économique qui ne se base pas sur le montant global investi par l’annonceur. Si ce mode de rémunération de l’agence fait ses preuves sur le terrain, il permet également de réduire la pression publicitaire dans cette guerre de l’attention de tous les instants. Une démarche bénéfique pour tous les acteurs dans une approche long terme : c’est la clé de la réussite pour une publicité de confiance plus responsable et durable.

Benoit Zante

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