25 août 2015

Temps de lecture : 3 min

Ces marques qui “Crac Boum Hue”

L’onomatopée a initialement pour vocation de servir une action difficilement descriptible. Dans le registre des marques, elle s’émancipe de ce rôle de soutien pour celui de sujet. Véritable promesse d’un instant de consommation intense, l’onomatopée est souvent l’expression 1er degré des bénéfices produits. La garantie d’un nom impactant, différenciant et transgénérationnel.

L’onomatopée a initialement pour vocation de servir une action difficilement descriptible. Dans le registre des marques, elle s’émancipe de ce rôle de soutien pour celui de sujet. Véritable promesse d’un instant de consommation intense, l’onomatopée est souvent l’expression 1er degré des bénéfices produits. La garantie d’un nom impactant, différenciant et transgénérationnel.

Issue du grec “onomatopoiía”, qui signifiait “création de mot”, l’onomatopée est l’expression d’un son. Nos ancêtres préhistoriques appuyaient déjà leurs langages gestuels par l’utilisation d’onomatopées. Des siècles plus tard, la bande dessinée l’a transformée et popularisée. Nous y sommes ainsi familiarisés dès le plus jeune âge, notamment via les bruits des animaux : cui-cui, miaou, cot-cot…. D’un son volatile et éphémère, l’onomatopée s’est vue orthographiée, puis stylisée.

André Franquin, célèbre auteur franco-belge (Gaston, Marsupilami, Spirou et Fantasio…), a démocratisé les onomatopées expressives. C’est-à-dire dessiner une typographie en fonction de l’intensité sonore de la situation. Un style inspirant pour les marques.

Aïe !

L’onomatopée s’exporte mal et mute en passant les frontières. La faute aux différences culturelles qui poussent à exprimer un son différemment d’une région à l’autre. Il n’existe pas de dictionnaire des onomatopées, même si certaines ont l’honneur d’y figurer. Pour autant, les onomatopées se traduisent.

Mais attention à la traduction littérale ! En phase avec la langue locale, elle n’est pas pour autant la garantie de la pleine propriété de la marque. Cillit Bang en France se nomme Easy-Off BAM aux Etats-Unis, mais ne peut pas s’appeler Kaboom (la traduction de Bang en grecque) car il appartient à Church & Dwight (par ailleurs détenteur de la marque XTRA).

Dans la recherche d’un naming réussi… Quel est le son de votre produit ou service ? Est-il en phase avec sa promesse ? Est-il suffisamment distinctif des concurrents pour en faire un élément exclusif ? Pour créer une marque, faut-il puiser dans les onomatopées existantes ou créer une onomatopée à partir de mots existants ? Dans le premier cas, le nom de marque profitera de la popularité d’une onomatopée déjà connue et reconnue. Dans le second, il parviendra plus facilement à s’internationaliser.

Ainsi avec la marque Crunch, le groupe suisse s’approprie un nom commun anglophone. Crunch signifiant le bruit d’un coup de dent, un craquement. Le chocolat de Nestlé respecte bien le code génétique de l’onomatopée, à savoir un jeu typographique imitant le son d’une action. Les montres Flik Flak réinventent, quant à elles, le son de la trotteuse (tic-tac en français et tick-tock en anglais).

Oh ! Hé ! Hein ! Bon !

Les onomatopées sont un vaste terrain de jeux pour la communication et ses nombreux supports d’expression visuelle. À bas les interminables arguments marketing, elles expriment immédiatement le bénéfice produit, sa promesse.

“Mmm!” traduit la sensation d’un moment de dégustation gourmande d’une gamme de produits Auchan. Microsoft a nommé son moteur de recherche “Bing” pour imiter le son qui surgit de l’ordinateur lors de la réponse. “HOP!”, marque low cost d’Air France, évoque la facilité de prendre l’avion. YOP est l’association de “HOP!” et “Youpi !”. Johann Jacob Schweppe a lié son nom au son du gaz s’échappant de ses canettes… « Schhhhweppsss ».

Les “sèche-pleurs”, sans marque, de Monoprix, sont la réponse du distributeur aux caprices de nos enfants à proximité des caisses. ING Direct vise dans le mille avec une campagne se jouant des codes des onomatopées.

Fin de partie pour la pâtée Ron-Ron, le « Pschitt! » de Perrier, le « Buzz » de Sony, le « Grrr » de Frosties. L’onomatopée est bien une solution viable à envisager mais n’est pas l’eldorado du naming.

Expresso

Les onomatopées existent depuis la nuit des temps, évoluant au gré des us et coutumes. Elles traduisent désormais une époque moderne, en pleine accélération, où l’immédiateté du bénéfice est reine. Dans cette voie, l’enjeu pour la marque est de trouver le son qui saura traduire la promesse de son offre. Sera-t-il suffisamment exclusif ? Si oui, l’onomatopée est alors la solution d’un naming réussi.

Design La Pause

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