22 juillet 2014

Temps de lecture : 4 min

Ces enseignes qui veulent affirmer leurs différences

Alors que la grande distribution s’interroge sur son modèle économique, de nouvelles enseignes font leur apparition. Certaines réinventent leurs règles de fonctionnement, d’autres font le pari d’une offre plus réduite et plus ciblée, favorisant l’expérience et les échanges. Tour d’horizon, en France et ailleurs, des initiatives retenues par L’OEIL by LaSer depuis le début de cette année…

Forts de l’expérience de la coopérative alimentaire de Park Slope Food Coop, à Brooklyn, qui compte 16.000 adhérents et gère un supermarché de 1000 mères carrés, deux jeunes Américains veulent relever le défi d’importer le concept en France au cœur de la capitale. La gageure : proposer à grand échelle et à un public des plus urbains de s’investir pour une offre choisie de produits artisanaux et locaux. Un principe, en soi, qui n’est pas nouveau mais qui est plus souvent proposé dans des villes de taille plus modeste. Ouvrir à Paris une coopérative participative de cette envergure est donc un projet ambitieux. L’enseigne, baptisée La Louve, devrait ouvrir ses portes dans le 18e arrondissement, en 2015 et a déjà reçu le soutien de la mairie de l’arrondissement et de la Ville de Paris.

Une campagne de financement participatif a été par ailleurs lancée sur la plate-forme KissKissBankBank. Pour chacun de ses membres, le principe sera donc d’y travailler trois heures par mois en échange desquelles il bénéficiera de prix intéressants et de la possibilité de participer au choix des produits qui y seront vendus. En ajoutant aux fonctions habituelles du commerce les principes d’une organisation coopérative, La Louve vient suggérer aux enseignes traditionnelles un nouveau modèle de fonctionnement. Un modèle où les clients sont mobilisés dans la chaîne de valeur pour pouvoir réduire ses frais de personnel. Un modèle participatif où les clients, membres de la coopérative, peuvent peser sur le choix des fournisseurs et la nature de l’offre. Un modèle communautaire fondé sur des valeurs partagées (éthique, bio, producteurs locaux…) et soudé par l’idée de peser concrètement sur la vie quotidienne par son action.

Cette approche collaborative n’est pas sans séduire la grande distribution. A Epinay sur Seine, dans le cadre de la réalisation du centre commercial L’Ilo, des comités de voisinage avaient été créés par Auchan pour sélectionner les produits constitutifs de son offre et valider les implantations de rayons au sein du magasin; une nouvelle étape dans la démarche participative du distributeur qui avait déjà proposé dans ses rayons des objets conçus par ses clients. Au sein de la grande distribution aussi, le consommateur devient chaque jour un peu plus acteur de sa consommation. Par son pouvoir de critique, mais aussi, désormais, plus en amont, par son pouvoir de conception ou de participation à des projets. Davantage écouté et impliqué dans la conception des offres qui lui sont destinées, le consommateur de demain n’en sera que davantage un relai pour mieux partager son expérience et contribuer, ainsi, à la réputation des marques et des enseignes concernées.

Une volonté affirmée : un public moins large mais plus d’échanges

D’autres enseignes, grandes et moins grandes, prennent le parti de proposer une offre moins large mais plus choisie. Pour ces enseignes, le commerce n’est pas non plus qu’un lieu de transactions mais devient un lieu d’échanges, où les interactions producteurs-consommateurs n’ont pas lieu via les réseaux sociaux, blogs ou autres plates-formes de partage, mais dans le magasin.

A Laval, Neoshop est une boutique qui vend des produits développés par de jeunes entreprises innovantes. Guidons de vélo anti-vibrations, serveurs multimédia sans fil, imprimantes 3D, sprays culinaires… Neoshop est un tremplin pour ces jeunes entreprises qui peuvent, chaque mois, recueillir les impressions et commentaires de leurs acheteurs et, ainsi, améliorer la conception ou le design de leurs produits. Neoshop illustre aussi une nouvelle forme de commerce. Ici, l’ambition affichée n’est pas seulement de vendre mais de faire connaître de nouveaux talents et de sensibiliser le public aux innovations qui constitueront peut-être le quotidien de demain. Elle est aussi de donner aux clients de l’enseigne la possibilité d’exprimer leurs points de vue sur l’offre proposée et, ainsi, de contribuer à son amélioration. Elle est, enfin, de valoriser les start-ups locales, une manière de souligner le dynamisme de la région et de se présenter comme un activateur de la vie économique.

Outre Atlantique, l’enseigne américaine Whole Food, réputée pour son offre de produits locaux, possède un hypermarché de 5000 m², qui produit sur son toit une partie de ses légumes bio, dans une serre de près de 2000 mètres carrés incluant un dispositif de récupération d’eau pour l’arrosage des légumes… Le magasin propose aussi un service de réparation et d’entretien de vélos, un restaurant (sur le toit terrasse), une boutique de disques vinyles ainsi qu’une borne de recharge de véhicules électriques. Expérimental, mais loin d’être anecdotique, ce magasin de Whole Food vient ici répondre à une exigence de transparence de plus en plus forte chez les consommateurs, désormais désireux de tout connaître des origines, des producteurs et de la fabrication de ce qu’ils achètent. L’initiative incarne là aussi cette nouvelle manière d’envisager le commerce, en faisant le choix de ne s’adresser qu’à une seule catégorie de clients et de tout mettre en œuvre pour expliciter cette volonté.

Aujourd’hui, l’enseigne va même encore plus loin en proposant, via sa nouvelle agence de voyage Whole Journeys, des escapades à travers le monde, centrées sur une culture culinaire. Promenades en vélo, trekking viennent ainsi se loger autour de cours de cuisine ou de séances de culture générale. Une nouvelle manière pour l’enseigne de soigner ses relations avec ses fournisseurs et offrir à ses clients la réassurance attendue sur la traçabilité de son offre autant que la désormais nécessaire dose d’étonnement qui contribuera à affirmer son image d’acteur responsable.

Pertinents ou non… ces choix de positionnements sont, pour les enseignes qui les ont faits, une réponse à l’uniformisation des offres, et aux attentes d’étonnement exprimées par des consommateurs qui se disent, par ailleurs, de plus en plus sensibles à l’économie locale. Indéniablement, ces enseignes veulent être plus que de simples points de vente, mais devenir, aussi, des lieux de rencontres et de socialités communautaires : une autre façon de prouver qu’elles sont désormais actrices de leur environnement.

L’ŒIL by LaSer
L’observatoire des tendances de consommation du Groupe LaSer
@OEIL_by_Laser

La rédaction

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