17 octobre 2012

Temps de lecture : 2 min

Ces emballages qui ont marqué le siècle

Pour la 40ème édition du salon Emballage, l’Institut Français du Design a conçu une exposition « I love pack since 1947 », qui raconte les innovations majeures et iconiques qui ont contribué à faire évoluer la société, changé nos vies, nos modes de consommation et nos habitudes d’achat. Chaque semaine INfluencia leur offrira un coup de projecteur.

Pour la 40ème édition du salon Emballage, l’Institut Français du Design a conçu une exposition « I love pack since 1947 », qui raconte les innovations majeures et iconiques qui ont contribué à faire évoluer la société, changé nos vies, nos modes de consommation et nos habitudes d’achat. Chaque semaine INfluencia leur offrira un coup de projecteur.

« Since 1947 », l’exposition, dont la scénographie est conçue par l’agence Dragon Rouge, et qui aura lieu du 19 au 22 novembre, commence à l’époque de la Reconstruction, période de la création du salon, et montre un déroulé dans le temps dont les repères socio-culturels éclairent la sélection. Un comité scientifique créé par l’Institut Français du Design  (auquel participe notamment l’experte internationale en emballage Annette Freidinger) a permis d’établir une sélection dans tous les univers de consommation.

Dragon Rouge mettra en scène 8 décennies d’innovations majeures, présentant des pièces d’origine (sorties de musée !). Dans le même esprit que l’événement « INOVI, ces marques qui changent nos vies », Anne-Marie Sargueil, commissaire de l’exposition, a demandé à l’historien Jean Watin-Augouard de raconter les marques dans leur contexte socio-culturel, leur ancrage dans la société de consommation et la dimension visionnaire de leur innovation.

Schéma du stand

Elle fut jaune avant d’être bleue ?
Vendue en pharmacie dans une boîte métallique jaune, décorée d’une guirlande verte de fleurs, Nivea promet à la peau, selon la réclame de l’époque, « de conserver sa beauté, sa santé et la fraîcheur de sa jeunesse ».

Mais les ventes ont du mal à décoller dans les années vingt – crise économique oblige – et elles ne parviennent pas à atteindre celles d’une autre marque du groupe, Pebeco. On songe alors à lui attribuer un nouveau nom : Nivea. Il revient à Juan Gregorio Clausen, ancien capitaine de navire et responsable de la réclame chez Beiersdorf, de lui donner une seconde vie.

En 1925, Nivea abandonne le jaune pour le bleu, couleur de la mer et du ciel, et la typographie devient blanche. Sur la boîte, on peut lire : « Au grand air, à la ville, crème Nivea pour les soins de la peau ».

Elle a la forme d’une montre gousset ?

La célèbre petite boîte jaune et noire, métallique, de 45 mm de diamètre, à ouverture tournante, conçue par M. Caire, un horloger de l’Isle-Jourdain, à l’image d’une montre gousset, est née en 1880 dans l’officine de Léon Lajaunie, pharmacien à Toulouse. Une boîte contiendrait, en moyenne, deux cent soixante-quinze grains de cachou. Un an avant son décès, l’inventeur cède en, 1906, son brevet aux frères Sirven, imprimeurs à Toulouse et créateurs du graphisme de l’emballage.

Vendus uniquement dans les pharmacies, les cachous seront distribués dans les bureaux de tabac dans les années 1950 puis dans les grandes surfaces. Jusqu’en 1985, tout se fait à la main, y compris la mise en boîte !

Les plus grands affichistes du début du siècle, Cappiello, Tamagno et Mucha, font entrer la marque dans la légende. La boîte est restée inchangée, à l’exception de certaines séries limitées.

Jean Watin-Augouard

La rédaction

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