22 octobre 2013

Temps de lecture : 3 min

Les centres commerciaux plus forts que le e-commerce ?

Pour répondre au défi d’un e-commerce en pleine croissance, les derniers-nés des centres commerciaux ne cessent de se ré-inventer pour offrir aux visiteurs une expérience shopping inoubliable et aux marques un environnement exceptionnel. Enquête sur le terrain sur 2 nouveaux concepts...

Une semaine après l’ouverture du centre commercial Aéroville (84 000 m2, 200 boutiques sur un seul niveau, 355 M€ d’investissement), au Nord-Est de Paris, à proximité de l’aéroport Roissy-Charles de Gaulle, c’est au tour de Paris intra muros d’accueillir un nouveau temple du shopping : le centre commercial Beaugrenelle. Situé dans le XVème arrondissement, à deux pas de la Tour Eiffel, sur le Front de Seine, ce centre commercial haut de gamme a été conçu pour devenir sur 50 000 m2 et 5 niveaux (106 boutiques, 500 M€ d’investissement) la nouvelle adresse incontournable du shopping dans la capitale.

Un écrin pour les marques

Proposer le mix merchandising le plus attrayant pour attirer les visiteurs est une chose, encore faut-il attirer les marques. Tout d’abord en ayant recour à une architecture, un design, un environnement, des ambiances exceptionnels. Unibail-Rodamco, pour Aéroville, a fait appel à l’architecte Philippe Chiambaretta et au designer d’intérieur Olivier Saguez.

A Beaugrenelle, le cabinet d’architectes Valode & Pistre a créé un ruban de verre en rupture avec les codes classiques des centres commerciaux et qui rappellent ceux d’un grand magasin, mais adaptés aux consommateurs du XXIème siècle. Le designer anglais Tom Dixon (dont c’est la première réalisation en France) y a signé un design intérieur tout en élégance et raffinement. Et le mobilier, imaginé par Brandimage en forme de twist, intégre toujours une double fonction, espace de repos, espace de connexion, relaxation et information. Résultat : dans ces deux nouveaux centres commerciaux, les marques sont au rendez-vous, avec, à côté des  incontournables, des flagships, des exclusivités internationales et des enseignes tendance.

A Aéroville, liberté a été donnée aux enseignes pour s’exprimer avec des vitrines spectaculaires de 8 m de hauteur. Superdry y a ouvert son plus grand magasin de France et d’Europe continentale (600 m2), l’enseigne américaine de sportswear Vans y fait sa première apparition en centre de shopping ainsi que l’enseigne américaine de chaussures Skechers ou encore Piquadro, le spécialiste italien de la bagagerie. L’enseigne italienne de prêt-à-porter David Nama, y a ouvert son premier magasin en France, de même que Shana, l’enseigne espagnole de prêt-à-porter ou que Sixth June. Mango, qui a réuni toutes ses marques. M&S y a investi 4 700 m2 (dont un foodhall de 650 m2). On retrouve également l’enseigne à Beaugrenelle avec un magasin de 4 500 m2 sur 4 niveaux dont 850 m2 pour le foodhall (le plus grand d’Europe). Le magasin du centre commercial de Beaugrenelle aura, avec le M&S des Champs-Elysées, l’exclusivité pour la France de la nouvelle ligne textile haut de gamme de M&S : Best of British.

Beaugrenelle a su attirer des enseignes comme Guerlain, Baccarat, Silvera, Maje, Sandro, Zadig & Voltaire, Uniqlo, Hollister… Pour certaines, ce sera leur première implantation en centre commercial parisien comme The Kooples Sport. Zara y a ouvert son plus grand magasin français (3 200 m2). D’autres encore ont profité de l’environnement exceptionnel que leur offrait le centre commercial pour y développer de nouveaux concepts (Sephora, Darty, Lacoste, la FNAC, GStar…).

Créateurs d’événements

« Si un centre commercial n’est pas capable d’apporter de l’émotion, une véritable expérience shopping au travers de la qualité de son architecture, de son design, de son mix d’enseignes, de son offre de restauration et de loisirs, le consommateur préférera rester derrière son écran d’ordinateur », souligne Maurice Bansay, pdg du groupe Apsys, promoteur et co-investisseur de Beaugrenelle (avec Gecina, Foncière Euris, Paris Orléans).

Luc Besson a lancé à Aéroville son tout nouveau concept de salles de cinéma, EuropaCorp Cinemas. Pathé, ouvrira quant à lui à Beaugrenelle un tout nouveau concept dans son complexe de 10 salles (2 000 places) emblématique de sa chaîne, le tout confié à Ora-ïto.

Côté restauration, Unibail-Rodamco a mis en place à Aéroville, la Dining Experience, un tout nouveau concept gastronomique parrainé par le chef étoilé Gilles Choukroun, et qui offrira des animations et des événements culinaires.    Pour sa part, Beaugrenelle y consacre une surface double de ce que l’on trouve en centre commercial et propose une palette d’enseignes de restauration unique pour un centre commercial (Eclectic, Bermuda Onion, Noura) alors que Julien Cohen y ouvrira pour la première fois un restaurant en centre commercial (700 m2 et une offre d’épicerie fine).

Les services proposés par les deux géants (conciergerie, carte de fidélité et services liés) participent à cette expérience hors du commun. Dernière particularité, Beaugrenelle mettra en place une navette fluviale dédiée depuis la Tour Eiffel.

Une communication cross canal

Avant, pendant, après : les centres commerciaux, pour exister dans le Top of Mind des clients, jouent à fond la carte de la communication : Aéroville comme Beaugrenelle ont eu recours à un mix media faisant aussi bien appel à la publicité dans les grands médias (notamment affichage et cinéma, comme le film conçu par l’agence Matador pour Baugrenelle qui  revisite la chanson de Joséphine Baker, « J’ai deux amours ») qu’à de la présence sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, application mobile. Aucun média n’a été négligé. Et ça marche. Selon un sondage Toluna pour LSA, publié le 22 octobre, (la veille de l’ouverture de Beaugrenelle), 28,5 % des Franciliens disaient déjà connaitre le nouveau CC Beaugrenelle.  Le chiffre s’élève à 43,7 % pour Aéroville, sept jours après son inauguration.

Anika Michalowska
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam

La rédaction

À lire aussi sur le même thème

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia