13 décembre 2010

Temps de lecture : 3 min

«Les centres commerciaux peuvent devenir le terrain de jeu privilégié des marques»

Ex publicitaire (10 ans chez Lintas puis 10 ans chez DDB) Delphine Beer-Gabel vient de rejoindre Unibail Rodamco, le premier opérateur français et européen d'immobilier commercial pour créer un nouveau poste, manager des évènements, en charge du "live shopping". Son rôle: proposer aux clients plus d’entertainment, plus d’émotion et plus de lien.

INfluencia: qu’est ce que le live shopping?

Delphine Beer-Gabel: à chaque fois qu’on invente une nouvelle notion, par exemple le shopping on line, on est obligé de redéfinir ce qui existait avant, c’est à dire tout simplement « le shopping ». Chez Unibail Rodamco, nous faisons le constat que si shopping on line il y a, il est nécessaire d’abord de revoir le shopping « classique » pour lui apporter de la valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée réside dans la notion de live, d’expérience et de fun qu’il peut y avoir quand on va a la rencontre de marques et de lieux, à la différence du shopping on line qui lui est pratique, fonctionnel et rationnel.
La définition de mon poste est simple: je suis  en charge des événements, pour générer de l’intérêt et de la visite dans nos centres. Pour cela, je dois m’appuyer fortement sur les marques et les enseignes, afin de créer une programmation qui va rythmer la vie des centres.

INfluencia: L’expérience en magasin affiche le deuxième meilleur score de puissance en matière de décision d’achat derrière le produit selon l’étude Demand & Activation de Millward Brown. Mais à l’heure d’Internet quels plus les magasins peuvent-ils apporter? Comment y contribuez-vous?

Delphine Beer-Gabel: aujourd’hui les marques sont très demandeuses de rencontres et de conversations avec leurs clients. Pouvoir créer ce type d’interactivité sur le lieu de vente est encore davantage prisé. Sur Internet, on vous dit que vous êtes à un clic de l’achat, nous pouvons dire que vous êtes à un mètre!

Ce qui change énormément la donne avec Internet dans le monde réel également, c’est la possibilité de proposer des offres géolocalisées et personnalisées. On n’y est pas encore tout à fait, mais quand on voit que Decaux développe son application Usnap, on n’en est pas loin. Nous avons de notre côté développé une application iphone pour chacun de nos centres qui permet au consommateur d’avoir aujourd’hui toutes les infos pratiques et l’actu sur les marques et les nouvelles enseignes.

La vision de mon poste telle que je la conçois aujourd’hui est donc de créer un microcosme dans le centre qui donne envie aux marques de venir s’exprimer, de créer des événements, en utilisant tous les moyens de la technologie moderne pour proposer aux clients de nos centres, plus de spectacle, plus d’entertainment et plus de lien. C’est possible dans un lieu au sein duquel nous fédérons la vie des enseignes et du lieu, mais en revanche, ce n’est pas réalisable en centre ville.

INfluencia: vous voulez contribuer à l’animation du centre commercial. Le réenchanter en quelque sorte. Mais, comme le soulignait l’éthologue Jean-Louis Rossignon, dans notre CarnetTendance consacré au point de vente,  a t-il jamais été enchanté?

Delphine Beer-Gabel: réenchanter est un bien grand mot en effet. Ce que nous voulons construire ressemble plus à un parc d’attractions, conçu en partenariat avec les marques. Un lieu où les enseignes vendraient leurs produits et services dans un environnement qui leur soit le plus favorable, et où les marques présenteraient leurs nouveautés, et développeraient la connaissance du public en matière de commerce. Nos centres commerciaux ont le potentiel pour devenir le terrain de jeu privilégié des marques pour monter leurs événements. Cette notion de « live » pour les marques est un élément clé à développer dans les plans marketing afin de travailler en profondeur les relations et le  lien émotionnel qui les unissent à leur public.
Par exemple nous venons d’organiser le 26 octobre à Parly2 en exclusivité et en avant-première, la présentation des véhicules électriques Renault que nous allons faire essayer pendant toute la semaine. Renault met à notre disposition une réplique du stand du Mondial et souhaite de la sorte aller à la rencontre du public et expliquer les avantages de la mobilité électrique. En période de pénurie d’essence, cela prend bien sûr tout son sens…! Autre exemple, nous allons consulter les afficheurs nationaux pour digitaliser notre parc d’affichage dans une vingtaine de nos centres. Cela encore pour permettre aux marques de développer de la création publicitaire encore plus qualitative et interactive. Nous allons également utiliser le savoir-faire de partenaires comme Comexposium (au sein du groupe) pour faire venir des salons comme la Foire de Paris pour présenter au public le concours Lépine et toutes les nouveautés en matière de commerce en France et à l’étranger

INfluencia: vous basez-vous sur des études pour penser vos évènements?

Delphine Beer-Gabel: oui, nous utilisons différentes des études pour connaître nos cibles et leurs habitudes de fréquentation. En revanche, sur les événements nous recherchons des partenaires forts dans le domaine de l’entertainment pour assurer une fréquentation importante dans nos centres. Quand vous avez 48 millions de visiteurs par an, comme c’est le cas pour les 4 Temps ou 43 millions pour le Forum des Halles, vous ne prenez pas de risque. Vous recherchez des valeurs sûres: Elite pour la mode, Le Cirque du Soleil pour le cirque, La Foire de Paris pour les salons…

Propos recueillis par Isabelle Musnik

Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence Meura

 

La rédaction

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