25 août 2015

Temps de lecture : 2 min

Les centres commerciaux dans une zone de turbulences

Le trafic au sein des centres commerciaux connaît une lente érosion mais suffisamment significative pour que l’on s’interroge sur la pertinence de son modèle. Les foncières sont-elles en mesure d’enrayer cette érosion ? Quelles sont les clés de réussite du renouveau de ce format inventé alors que le magasin était seul maître à bord ? Voici quelques pistes de réflexion.

Le trafic au sein des centres commerciaux connaît une lente érosion mais suffisamment significative pour que l’on s’interroge sur la pertinence de son modèle. Les foncières sont-elles en mesure d’enrayer cette érosion ? Quelles sont les clés de réussite du renouveau de ce format inventé alors que le magasin était seul maître à bord ? Voici quelques pistes de réflexion.

La dimension communautaire est majeure dans une relation entre la marque et le client. Depuis maintenant 20 ans, les centres commerciaux sont devenus des marques. Toutefois, elles n’ont pas souhaité pour le moment fédérer les clients des centres pour éviter d’être en conflit avec leurs propres clients, les enseignes. On voit ici toute la difficulté de cet écosystème qui fonctionnait parfaitement bien tant que le centre commercial était un temple du commerce. La recherche par le client d’instantanéité, de bons plans, d’offres individualisées a rompu ce modèle et oblige l’ensemble des acteurs historiques à créer une nouvelle façon de fonctionner ensemble.

Second phénomène à mettre en perspective dans cet écosystème, la désintermédiation. On voit depuis plusieurs mois se développer des acteurs dont la principale proposition de valeur est de répondre à une problématique du client. Il ne s’agit plus de proposer un produit mais de trouver une solution à un problème donné. A titre d’exemple, Amazon propose à ses clients un système d’abonnement permettant d’être approvisionné en produits récurrents (comme ceux de grande consommation). De cette manière, il rend simple la démarche d’achat liée aux produits ne répondant pas à une notion plaisir.

Le centre commercial est donc confronté à l’arrivée massive de nouveaux entrants qui fédèrent des quantités impressionnantes de membres -Amazon et ses millions de fidèles pour la France- qui font confiance à leur marque. En parallèle, des marques de centre commercial restent muettes alors que leur proposition de valeur n’a pas évolué depuis 40 ans.

Il devient donc urgent pour les acteurs de l’immobilier commercial de prendre la mesure de cette mutation. L’une des options consiste à se rapprocher d’acteurs tels Amazon pour générer du flux dans leurs lieux de commerce. L’une de ces initiatives est d’installer à ses frais des casiers au sein des centres commerciaux. Cela répondrait instantanément à l’érosion du trafic. Pourtant, on doit s’interroger à terme sur les conséquences de ce type de partenariat et surtout sur le partage de la valeur générée par ce nouveau modèle. Il est impératif pour ces beaux paquebots que sont les centres commerciaux de réagir en imaginant des solutions innovantes et les rendant moins tributaires de tiers qui viennent pour désintermédier leur modèle. A suivre dans un prochain article « un best of » des bonnes pratiques à déployer pour les foncières. 

Guy Pascal

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