21 juin 2017

Temps de lecture : 2 min

Cannes Lions : trois cas d’école créatifs

Heinz qui s’inspire d’un personnage fictionnel de Mad Men, Burger King qui s’empare de la fonction « Ok Google » de l’entreprise américaine, Scholz & Friends qui déforme le visage de Donald Trump en superposant une vingtaine de journaux de son annonceur… On vous propose un petit tour de table des campagnes qui ont marqué les esprits des Cannes Lions.

Heinz qui s’inspire d’un personnage fictionnel de Mad Men, Burger King qui s’empare de la fonction « Ok Google » de l’entreprise américaine, Scholz & Friends qui déforme le visage de Donald Trump en superposant une vingtaine de journaux de son annonceur…  On vous propose un petit tour de table des campagnes qui ont marqué les esprits des Cannes Lions.

On commence avec la campagne publicitaire de Heinz qui a fait beaucoup de bruit car elle ne vient pas d’un personnage réel. L’agence de la marque américaine, David, Miami, a eu l’idée de puiser son inspiration auprès de Don Draper le personnage emblématique de la série Mad Men. Lequel avait pitché une campagne iconoclaste dénommée « Pass the Heinz » où le ketch up mythique n’apparaissait pas à l’écran. Du jamais vu à l’époque.

50 ans plus tard, la campagne sort de la fiction. Les crédits pour la réalisation du print reviennent officiellement à l’agence actuelle de Heinz, David, Miami, ainsi qu’aux créateurs de Mad Men et à l’entreprise fictive de Don Draper.

On poursuit, le tour de table, avec la photo mémorable de l’agence allemande, Scholz & Friends, pour le quotidien allemand, Der Tagesspiegel. On y voit une pile de journaux entassés, avec en photo de Une, Donald Trump en train de crier. L’effet visuel des journaux empilés allonge le visage du président américain, donnant l’illusion d’une très, très grande bouche.

Lancée l’année dernière, cette campagne print a remporté d’emblée un vif succès. La reconnaissance se poursuit en 2017 puisque l’annonce vient d’obtenir un Lion d’or et deux Lions d’argent dans la catégorie Print et Outdoor. Des récompenses d’autant plus méritées que l’agence place le quotidien au coeur de la campagne en jouant sur une ruse visuelle bien trouvée.

On termine avec la campagne « Google Home for the Whopper » de Burger King signée à nouveau par David, Miami. Lancée début Avril sur les écrans, on y voit des spots de 15 secondes où apparait la fameuse phrase « OK, Google, qu’est ce que le burger Whopper ? ». Une opération devenue virale puisqu’il suffisait de poser la question pour qu’un appareil connecté récite la définition Wikipédia du mythique Whooper.

De nombreux détournements furent réalisés par les internautes grâce aux pages Wikipédia peuvent être amendées par n’importe quel utilisateur approuvé. Mais cela n’a pas empêché à la campagne de connaître un grand succès aussi. Obtenant à son tour un Lion d’or et un Lion d’argent dans la catégorie Print & Publishing des Cannes Lions.

Salas Romain

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