Dans un appel rassurant à des nouveaux actionnaires dubitatifs, Facebook revendiquait fièrement le 18 juin 2013, avoir plus d’un million d’annonceurs publicitaires actifs. Moins de six mois plus tard, le réseau social au 1,15 milliard d’utilisateurs et aux 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013 se faisait clouer au pilori par une étude de Forrester. « Facebook n’a pas rempli ses promesses, et est en fait tranquillement devenu dépendant des modèles publicitaires traditionnels qu’il tournait autrefois en dérision. Facebook n’a pas révolutionné le marketing. Et les marketeurs disent que ces bannières publicitaires ne fonctionnent pas », tance le rapport, basé sur le sondage de 395 professionnels du marketing aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. La pub sur Facebook, ça ne marcherait donc pas ?
Dans un article du 30 octobre 2013, le site de l’Express analysait l’étude et écrivait qu’en moyenne, « un message posté par une marque sur sa page serait vu par seulement 16% des fans de la page. Concernant la publicité proprement dite, seules 15% des annonces intègrent des données issues du réseau social pour atteindre une audience plus qualifiée, alors que c’est précisément là-dessus que Facebook fonde sa promesse publicitaire. » Même classé bon dernier par Forrester quant à la satisfaction des annonceurs sur la performance de leurs investissements publicitaires, Facebook peut se targuer d’avoir engrangé quelque 2 milliards d’euros de revenus publicitaires l’année dernière, soit +76% par rapport à 2012.
Pourquoi un tel paradoxe ? « Tout simplement parce que les annonceurs utilisent le réseau social comme ils ont utilisé le canal email auparavant : c’est-à-dire comme un media de masse (ce qu’il est) mais ils oublient parfois les principes fondamentaux du marketing direct, à savoir le ciblage, la segmentation, la reconnaissance/distinction entre un client et un prospect et la personnalisation des messages. Or, aujourd’hui ceci est possible, notamment avec les outils que Facebook propose », répondait le site marketing-professionnel.fr, le 14 janvier 2014. Pas de ciblage, pas d’efficacité !
Créer des campagnes en direct de Cannes
Pour Facebook, son principal défi publicitaire consiste donc en priorité à créer de nouvelles fonctionnalités et à mieux accompagner ses annonceurs. Pour répondre au premier challenge, le réseau social a annoncé la semaine passée qu’il allait désormais cibler également ses bannières en fonction de l’historique de navigation de l’utilisateur ( voir la vidéo en fin d’article). Vous ne « likez » pas la page d’un chaîne TV mais venez de vous rendre sur le site d’un fabricant, vous aurez le droit à une pub d’une marque de téléviseurs. La nouveauté doit d’abord entrer en vigueur aux Etats-Unis dans quelques semaines, puis plusieurs mois plus tard dans les autres pays.
En ce qui concerne la deuxième paire de manche à relever, Mark D’Arcy va commencer à s’en occuper toute cette semaine pendant les Cannes Lions. Le chief creative officer de Facebook est venu à Cannes avec une douzaine de membres de son équipe pour y rencontrer agences et publicitaires. Le but de la manœuvre ? Profiter de la densité créative pour brainstormer et élaborer des campagnes. Trop de blablas comme chantait une certaine Princesse, place aux actes. Facebook est en campagne !
Instagram reprend la méthode
« Beaucoup de conférences parlent de technologie et de mobile, cette révolution dispose logiquement d’un temps de parole très important. Mais la révolution créative qui en tire profit est au moins aussi primordiale », commente Mark D’Arcy, cité par AdWeek.
Sur la Croisette, Facebook va co-diriger des sessions spéciales avec des marques, pour exposer, critiquer et affiner ses outils marketing. Qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui ne marche pas, qui cibler, comment et avec quelle périodicité ? Quel contenu pour un meilleur engagement ? Comment être pertinent et visible dans le lacis des News Feed, surtout quand Facebook restreint le reach des posts non payants ?
Dans la liste des marques qui collaboreront avec Facebook durant le festival, Nestlé, JWT, 360i et FCB Brazil se démarquent de Toyota et Ford, qui serviront eux d’études de cas sur les campagnes qui marchent. En discutant des marchés émergents et des défis créatifs et technologiques sur le mobile, Facebook fera aussi la promotion de son outil vidéo. Il est intéressant de noter qu’Instagram utilisera une stratégie identique en organisant des sessions similaires et en construisant des campagnes sur place. Herschel Supply a déjà prévu de travailler avec le réseau social de partage et d’édition de photo pour développer du contenu exposant le potentiel marketing d’Instagram
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
