19 juin 2012

Temps de lecture : 5 min

Cannes Lions 2012, Episode 2: Coca et son « Sharing Values »

Cannes 2ème journée, avec au programme Coca-Cola qui veut encore plus partager, la start-up qui fait des cadeaux Viggle, des recettes mayo by Hellmann's, une "coffee cup-tweet" à Dubaï et... une petite surprise pour la fin!

+ Coca et son « Sharing Values »

Doucement mais sûrement Coca est en train de changer de philosophie. Bien entendu la stratégie du « Happiness » reste de mise mais le géant d’Atlanta explore de nouvelles pistes basées sur l’échange et le partage de valeurs. Ivan Pollard, le vice president Global Connections de Coca Cola Company confirme cette tendance expliquée lors du séminaire Coca Cola à Cannes par Joe Tripodi, vice-president, chief Marketing  & Commercial.

« Nous voulons clairement mettre en place un véritable dialogue autour des valeurs de nos consommateurs. Nous avons besoin de plus les écouter et les comprendre pour pouvoir avancer avec eux. Coca doit aussi, avec ses consommateurs créer de nouvelles valeurs autour de la marque mais tournées vers l’humain. Les valeurs évoluent en continu et il faut pour cela être capable de les comprendre vite pour s’adapter et répondre par des opérations culturelles, éducatives et autres » affirme Ivan Pollard.

Le soda du Père Noël ne veut plus apparaître uniquement comme un simple hymne à la joie. Désormais il vise un vrai engagement et compte traiter des sujets sociétaux et renforcer ses opérations pour la protection de l’environnement. La campagne pour la défense des ours blancs ou le film « A Step from Zero » qui aborde au début les problèmes familiaux démontrent le changement de cap de Coca. « Tout le monde a besoin de savoir que quelque chose pourrait se passer chez nous et le consommateur doit désormais s’habituer à être surpris, concerné et engagé par nos actions ». Et à la question soulevée par Cindy Gallop, (cf ci-dessous), la fondatrice de « If we ran the world »: « Que préfère t-on, good advertising or advertising good? ». A cela Ivan Pollard répond: « Les deux »…

Coca a aussi pour ambition d’incorporer ce que la marque appelle de la « creative energy ». Comment va t-elle s’y prendre? Réponse en image ci-dessous par Ivan Pollard:

Coca et son « Sharing Values

Cindy Gallop: good advertising or advertising good!
La fondatrice de « If we ran the world », de « Make love not porn »et anciennement chairman de BBH New York parle de sa vision particulière de la publicité et de la communication en générale. Retrouvez la aussi dans la Revue INfluencia  sur l’innovation avec son article: les 7 piliers de l’innovation.

+ La Start-up du jour: Viggle, regardez la TV, recevez des récompenses…

Voilà une application qui risque de créer de la convoitise auprès des télespectateurs américains. Viggle permet de regarder la télévision, pour l’instant uniquement aux USA, depuis son smartphone ou sa tablette. Jusque là, rien d’anormal. Pourtant cette nouvelle application propose de récompenser sous forme de points (rewards) les plus assidus des utilisateurs de Viggle en leur offrant des cadeaux. Des présents sous forme de bons de réduction, cartes cadeaux, mais aussi des abonnements à Hulu, le service de TV online américain, ou encore Spotify. Et pour les accrocs à la télé des Kindle ou des Mac Book Air à gagner.

Les points peuvent aussi servir à faire des donations à des associations comme la National Breast Cancer Foundation ou the Boys & Girls Club of America. « Notre volonté est de rendre la télévision meilleure et plus participative. Viggle permet une approche différente et plus sociale de la consommation télévisuelle. Nous pensons que la télévision est le meilleur canal d’information et de divertissement pour les consommateurs », explique Kevin Arrix, présent ce matin au Tech Talks pour montrer l’application créée par Bob Sillerman, le fondateur de Clear Channel Radio et plus récemment de SFX Radio…

Viggle propose aujourd’hui plus de 200 chaînes des plus grands réseaux américains (CNN, HBO, FOX, MTV, ESPN, Discovery, etc…). « Notre volonté première est surtout d’investir le second écran (smartphone, tablette) des télespectateurs et offrir aussi un volet social, live ainsi que des cadeaux » précise Kevin Arrix. Et avec 86 % des Américains possédant un second écran, Viggle peut être optimiste…

La vidéo officielle n’étant pas encore prête, on vous propose un reportage de CBS 12 sur le sujet. Cliquez sur l’image.

+ Le coup de coeur: Brésil, la mayonnaise a pris!

C’est une opération de promotion simple et diablement efficace. Elle peut avoir lieu dans n’importe quel magasin et dans n’importe quel pays. Et elle se passe dans la vraie vie…

La plupart des consommateurs brésiliens pensent que la mayonnaise ne sert qu’aux sandwiches. Comment les persuader qu’il y a en réalité bien d’autres utilisations et comment les convaincre de craquer pour la marque Hellmann’s (groupe Unilever), lorsqu’ils sont sur le lieu de vente?

Tout simplement grâce à un logiciel installé dans 100 caisses enregistreuses de la chaine StMarchê pendant trois mois, qui détecte si un client achète le pot ou tube de mayonnaise. Une fois la mayo scannée, le logiciel va identifier les autres produits achetés par le consommateur et lui proposer une recette personnalisée au dos du ticket de caisse.

Résultat: des milliers de recettes de bons petits plats, et dès le premier mois, des ventes en hausse de 44% . Et un Lion d’or catégorie promotion aux Cannes Lions pour Ogilvy Brésil.

+ La campagne media du jour: quand votre gobelet à cafe devient un media!

Les nouvelles du jour se lisent le plus fréquemment avec un bon café le matin. Pour la presse en mal de lecteurs, un peu d’imagination pour se placer au bon endroit, un bon timing et le tour est joué!

Aux Emirats Arabes Unis, pour transformer ses lecteurs en abonnés et faire croître le trafic sur son site web, le quotidien Gulf News s’est associé à la chaîne de cafés à emporter Tim Horton pour transformer ses tasses en véritable media. Une campagne audacieuse orchestrée par Y&R Dubaï, et  récompensée par un Lion argent à Cannes, catégorie media.

L’idée est simple mais efficace: «The Headline News’ Cup Sleeves», c’est un tweet par heure, chaque jour, sur chaque tasse. Le principe est d’imprimer le dernier tweet provenant du compte du journal sur la «manche» cartonnée du gobelet de café, avec un court lien URL et un QR Code renvoyant à la page du site officiel pour accéder aux informations complètes.

Chaque consommateur de passage chez Tim Horton pourra ainsi savourer un bon café avec sous les yeux le gros titre du moment et la possibilité d’accéder en quelques secondes à toutes les nouvelles de la journée!

Résultats:

plus de 1 440 tweets imprimés sur plus de 840 000 cups
2 900 nouveaux followers sur la page Twitter de Gulf News gagnés sur les 2 premières semaines de campagne
Un trafic en hausse de 41% sur le site officiel du journal
Le projet devrait s’étendre dans tous les magasins de la chaîne Tim Horton, y compris dans les 14 qui ouvriront prochainement

Un petit coup de pouce à la presse, qui rencontre habituellement beaucoup de difficultés pour se mettre en avant!

+ Le bilan: TippExperience, le retour… rewrite de (Hi)story

Il y a 2 ans, la TippExperience, réalisée par l’agence française Buzzman, faisait un carton, ouvrant le bal des campagnes web interactives et «contrôlables» par les internautes: la première vidéo Youtube dont le spectateur peut changer le cours de l’histoire! Il y a deux mois, la marque a remis le couvert avec une suite assez surprenante elle aussi… INfluencia vous livre les résultats de ce 2ème opus.

Au total:

9 millions de vues en moins de deux semaines
20 millions de scènes différentes testées par les internautes (en fonction des dates)
plus d’un tweet par seconde le premier jour de la diffusion
une opération relayée par des centaines de media presse et TV dans le monde entier

Pour un meilleur aperçu de la TippExperience 2 (objectifs/ mise en oeuvre/ résultats), cliquez sur la vidéo ci-dessous!

La rédaction

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