8 mars 2017

Temps de lecture : 3 min

La campagne d’Yves Saint Laurent retoquée par l’ARPP

YSL serait-il transgressif ou tout simplement bête ? A voir les réactions d'une partie de l'opinion publique, on aurait tendance à pencher pour la bêtise... Pour l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, la dernière campagne presse et affichage d'une des plus belles marques de luxe française ne passe pas. Influencia publie la position du Conseil d'Administration de l'autorégulation de la publicité française...

YSL serait-il transgressif ou tout simplement bête ? A voir les réactions d’une partie de l’opinion publique, on aurait tendance à pencher pour la bêtise… Pour l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, la dernière campagne presse et affichage d’une des plus belles marques de luxe française ne passe pas. Influencia publie la position du Conseil d’Administration de régulation de la publicité française…

RÉUNIS EN CONSEIL D’ADMINISTRATION, LES MEMBRES DE L’ARPP RÉITÈRENT LEUR POSITION CONCERNANT LA CAMPAGNE YVES SAINT LAURENT

Dans le cadre de sa mission, qui est d’œuvrer en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt de tous, l’attention de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité a été attirée par la dernière campagne de la marque YSL, diffusée notamment en affichage et en presse magazine. Les 4quatre visuels de cette campagne représentent une femme en collant et portant des chaussures à talons aiguilles équipées de patins à roulettes, photographiée allongée ou assise les jambes écartées face à l’objectif ou penchée en avant le haut du corps reposé sur un tabouret.

Pour l’ARPP, de telles représentations, du fait des postures du mannequin, présentées comme offertes aux passants, constituent une instrumentalisation des femmes ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel et portent atteinte à leur dignité. Elles banalisent des stéréotypes sexistes et sont en ce sens de nature à choquer la sensibilité du public comme le montrent les nombreuses et violentes réactions que cette campagne suscite sur les réseaux sociaux ainsi qu’auprès du Jury de Déontologie Publicitaire, instance associée à l’ARPP.

Les plaintes de particuliers (près de 200 depuis le 3 mars) mais aussi des associations de défense de l’image des femmes « Les Chiennes de Garde » et « Osez le féminisme ! », adressées au JDP, considèrent cette campagne comme particulièrement choquante en ces termes : « dégradante », « femme offerte », « Racolage publicitaire », « soumission », « Sexisme alimentant la culture du viol », « dangereuse pour la sécurité et la liberté des femmes », « atteinte aux droits des femmes », etc.

Du point de vue de l’application des règles déontologiques en vigueur, cette campagne contrevient gravement aux règles contenues dans la Recommandation ARPP Image et respect de la personne, qui reprend dans son préambule, les principes élémentaires de respect de la personne énoncés par le Code de la Chambre de commerce internationale (ICC), en particulier les points relatifs au respect de la décence, de la dignité et ceux prohibant la soumission, violence ou dépendance ainsi que l’utilisation de stéréotypes. En outre, plus largement, les règles déontologiques du Code consolidé ICC disposent également que la publicité ne doit comporter aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux adolescents un dommage sur le plan mental. De surcroît, la présentation du corps de la femme particulièrement maigre, n’apparaît pas conforme aux principes généraux de « valeurs sociétales » inscrits dans la Recommandation Comportements alimentaires de l’ARPP selon lesquels la publicité doit éviter toute forme de stigmatisation ou banalisation de personnes en raison de leur maigreur. Enfin, de tels manquements sont susceptibles de nuire gravement aux efforts de la régulation professionnelle pour ce qui est de la diffusion d’une publicité responsable, attentive à l’image de la femme en publicité, qui plus est dans un contexte où les discriminations sexistes sont fortement dénoncées par les associations mais également par les pouvoirs publics et ce à la journée des femmes (8 mars).

C’est pour ces raisons, que la démarche préventive – qui n’a pas été exercée en l’espèce – au moyen des conseils de l’ARPP à tout stade de la création publicitaire, préalables à la diffusion des messages, quel que soit le support et le média, est fortement encouragée par la profession (elle est systématique pour la publicité audiovisuelle) ; près de 38 000 publicités ont ainsi été analysées par les équipes de l’ARPP en 2016, avant d’être diffusées.

Le 6 mars 2017, le Directeur général de l’ARPP a demandé à l’annonceur la cessation de la diffusion de cette publicité, puis en a informé la Présidente et la Vice-présidente du Jury, dans les conditions prévues par l’article 17 de son règlement intérieur qui prévoit que « Dans le cas d’un manquement manifestement grave et sérieux, qu’il convient de faire cesser rapidement, le Président de l’ARPP ou, par délégation, son Directeur Général, peut, conformément à la procédure d’urgence prévue par le règlement intérieur de l’ARPP, prendre sur le champ les mesures qui s’imposent, notamment en adressant une demande de cessation de diffusion aux professionnels concernés (annonceurs, agence, médias). Il en informe le Président du Jury. En cas de plainte, le cas est présenté pour délibération au Jury lors de la séance qui suit cette intervention. Sa décision fait l’objet d’une publication […] ».

Ce cas fera l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure d’urgence prévue ainsi par le règlement intérieur du Jury, lors de sa séance du 10 mars 2017.

La rédaction

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