Comment utiliser le pouvoir des réseaux sociaux pour gagner un combat éthique contre une marque de vêtements de luxe en deux semaines seulement ? Demandez à Greenpeace ! Le 14 janvier, l’ONG publiait un rapport dénonçant la présence de produits chimiques nocifs dans les fringues et chaussures de douze grandes marques, dont Adidas, H&M, Gap et Disney.
Egalement dans l’œil du cyclone vert « Detox » – du nom de la campagne mondiale lancée par Greenpeace en 2011, une chemise de Burberry portée par le fiston Beckham pour les besoins d’une campagne haut de gamme en juin 2013.
Immédiatement, le fabricant britannique réplique en défendant son respect des standards internationaux pour l’environnement et la sécurité. Dans son communiqué, il vante ses efforts pour la réduction de son empreinte carbone et de l’impact environnemental de ses produits. Le plaidoyer ne satisfait pas Greenpeace, qui a déjà convaincu des plus gros poids lourds de supprimer toute toxine de leurs vêtements.
Déterminée à faire plier Burberry, l’ONG active son réseau de soutiens et implique parents et influenceurs de la mode dans le combat. Le champ de bataille sera online ! Pour entacher la sacro-sainte e-réputation de la marque, Greenpeace orchestre les conversations sociales sur la toxicité de Burberry par les canaux Twitter, Facebook et Instagram.
Les Petits Monstres parlent aux grands
Simultanément, dans six pays en même temps l’organisation écologique envoie ses volontaires directement dans les boutiques Burberry, pour y dénoncer en direct les « Petits monstres ». Cette appellation imagée des toxines ennemies, Greenpeace s’en est servie pour évoquer l’enfance aux parents sensibilisés par la présence de produits chimiques nocifs dans les vêtements de leurs rejetons.
Le jour même de la sortie de son rapport accusateur, l’ONG publiait sur son site un visuel narratif éducatif au titre de conte pour enfant : « Une petite histoire sur les monstres qui se cachent dans les placards ». Un coup de génie marketing qui sur la Toile et les réseaux sociaux donne un visage et un nom à une cause aussi juste que difficile à expliquer, sémantique scientifique oblige.
Quatorze jours après les conclusions des tests réalisés sur 82 vêtements pour enfants de 12 marques différentes dans 25 pays, Burberry a fini par rendre les armes. La griffe anglaise a rejoint les dix-huit marques qui depuis le début de la campagne Detox il y a plus de deux ans, se sont engagées à désintoxiquer complètement ses produits manufacturés d’ici 2020. La liste des signataires du Manifeste de la Mode constitue un tableau de chasse sans précédent pour Greenpeace : en plus de Zara et Levi’s, Uniqlo, Valentino, Victoria’s Secret et H&M ont rejoint le club.
Levi’s pris à son propre piège marketing
L’organisation pour la défense de l’environnement augmente donc encore son palmarès, et une fois encore elle épingle sa cible en mariant le travail de sape des campagnes sociales de dénonciation et de conscientisation, avec l’impact à plus court terme du militantisme de terrain, où Greenpeace s’est construit son réseau et sa réputation. En décembre 2012, un mois après sa victoire sur Zara – contre qui l’ONG avait rassemblé 320 000 personnes sur Facebook et 7,1 millions sur Weibo et Twitter, l’organisation activiste avait déjà livré un combat similaire avec Levi’s .
Son coup de maître avait alors été de retourner contre la marque sa plate-forme créative marketing « Go Forth », inspirée du poème « O Pionners » de Walt Whitman. En complément, Greenpeace avait envoyé 16 mannequins vivants protester devant le magasin flagship de la marque, à San Francisco.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Zara Mannequins Revolt
