Après son ode à la stimulation entrepreneuriale avec UnGrounded et sa superbe campagne digitale Magic is Flying, British Airways confirme avec la Slow TV sa capacité à chouchouter son consommateur avec culot. En l’endormant… Osé! Même Eric Rohmer en aurait été baba voire admiratif, peut-être même jaloux ou frustré de ne pas avoir eu ce coup d’audace : un plan séquence de sept heures, avec pour unique point de vue l’avant d’un train, et pour seules images celles des (somptueux) paysages norvégiens entre les gares d’Oslo et de Bergen. Là où le cinéaste français -es maître en bobines à la longueur interminable- n’a pas osé, British Airways joue la carte de la Slow TV dans ses avions, cinquante ans après le pionnier « Sleep » d’Andy Warhol, dans lequel le poète John Giorno est filmé en train de dormir, pendant plus de… cinq heures.
Depuis début juillet, la compagnie aérienne britannique propose donc aux passagers de certains vols -dont le Los Angeles-Hong Kong- les vertus soporifiques de la Slow TV. Offert en complément des habituels divertissements, films, séries, infos et jeux, ce type d’émission télévisée se caractérise par la longueur de sa durée et la simplicité de son contenu, d’un événement ou d’une scène dans son intégralité. En l’introduisant dans ses contenus, British Airways met à disposition de ses clients un programme plus relaxant, plus zen. Bref, plus propice à provoquer le genre de roupillon qui vous évite les lendemains difficiles des longs vols sans dormir. « Cela correspond parfaitement avec le genre des images de fond d’écrans que les gens trouvent hypnotiques. Le calme de la Slow TV rentre parfaitement dans notre offre de divertissement audiovisuel en vol », commente officiellement Richard D’Cruze, on-board entertainment manager du transporteur aérien. Le nouveau rival des blockbusters hollywoodiens devrait même rapidement diversifier son offre en proposant des heures de tricotage, d’oiseaux en train de se nourrir et de marches dans des parcs. Heu… ne ronflez pas encore, restez avec nous, l’article n’est pas fini !
La Norvège a montré la voie
Diffusé pour la première fois en Norvège sur la chaîne NRK en 2009, le trépidant Olso-Bergen d’exactement 7 heures et 16 minutes a reçu un accueil étonnement favorable au royaume scandinave : sur les écrans cathodiques ou en ligne, le très, très, très long métrage a été vu par un million de personnes, soit un Norvégien sur cinq. Le succès de la Slow TV a perduré avec les quatre heures d’un documentaire sur un incendie et les dix-huit heures d’adrénaline d’un ban de saumon nageant à contre courant. « Chasse et Pêche » à côté, c’est un film de Quentin Tarantino !
Le pari de British Airways n’est pas pour autant un coup de poker comme avait pu l’être la campagne « To Fly, to Serve », avec BBH London en 2011, qui déjà insistait sur la qualité des services à bord. C’est le credo marketing de la compagnie, qui avec UnGrounded et Magic is Flying a déjà prouvé qu’elle savait diriger sa barque publicitaire.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
