15 janvier 2014

Temps de lecture : 2 min

Le brand wedding ou le nouveau coït marketing

Prôner un nouveau marketing dont les contours pourraient être les conséquences d’un mariage réussi entre Apple et Hermès. Une union symbolique de deux marques attractives et performantes sur le marché mondial, l’alliance de deux cultures, l’une américaine, l’autre française. Précisions de Dominique Cuvilliers auteur du livre : Apple-Hermès : les dessous d'une alliance

Lors du dernier Consumer Electronics Show de Las Vegas, les nouveautés glanées par la presse et les observateurs n’émergent pas des secteurs traditionnels comme la téléphonie ou les consoles vidéo, mais de l’automobile, la santé, le sport… Les objets connectés ouvrent des perspectives colossales pour des entreprises mondialisées et des startup audacieuses qui entendent ferrer, alpaguer et garder le consommateur par des expériences et des usages facilitateurs de vie. Si Google s’intéresse à l’automobile, c’est pour y installer Androïd et tous les services liés à la mobilité, la géolocalisation, sans parler de la conduite automatisée, des technologies qui seront bientôt plus importantes que le moteur du véhicule et sa performance. En France, le groupe PSA, dans une situation extrêmement fragile, cherche du souffle (et du cash !) chez le constructeur automobile chinois Dongfeng Motor Corporation. N’aurait-il pas intérêt à courtiser Microsoft, ses milliards de dollars et ses technologies éprouvées, pour se réinventer et inventer la voiture de demain ?

Ce changement de paradigme, je le développe dans mon dernier livre (*) avec le concept de « brand wedding ». Quand le co-branding est un petit arrangement entre amis, le flirt marketing d’un soir qui abouti souvent à des productions anecdotiques, le brand wedding impose un accouplement autrement plus stimulant entre des secteurs éloignés en apparence, mais avec des savoir-faire compatibles, des philosophies de marques assimilables, un génie génétique à partager, pour se projeter dans la vie des individus et initier d’innovantes expériences clients.

Pour étayer la pertinence de ces assemblages, j’ai pris l’exemple de deux marques mondiales, prospères et enviables : Apple et Hermès, leur histoire et leur cheminement se retrouvent sur les mêmes travées, elles pourraient s’allier pour fouetter l’imaginaire d’une société de consommation qui produit davantage d’obsolescence et de frustration que de satisfaction épanouissante.

Attention ! Avec cette alliance entre un geek de la Silicon Valley et une diva parisienne, il ne s’agit pas de glisser des puces dans un sac à main ou d’habiller un iPad de peau de crocodile… mais bien de révéler comment le luxe et les technologies peuvent inspirer des usages nouveaux, une relation plus attentive avec des clients qui recherchent de la considération expérientielle et servicielle. Comme beaucoup d’entreprises, Apple et Hermès vivent dans le vase clos de leur plénitude, mais qu’en sera-t-il dans une société consciente que l’objet n’est plus rien sans une proximité chargée d’attentions ? Les technologies et le luxe vivent le même syndrome du toujours plus : toujours plus puissant, toujours plus beau, toujours plus désirable, toujours plus frustrant ! Il paraît indispensable de suggérer un coït marketing qui prolonge le plaisir entre une marque et ses clients, en offrant un périmètre d’usages, de prestations, de démonstrations bien au-delà d’un produit vendu/acheté.

Le brand wedding est aussi un prétexte pour les groupes à revoir leur stratégie d’expansion souvent réduite au rachat de concurrents pour grossir et grossir encore, pour tenir leur marché et le verrouiller. Prenez des leaders mondiaux comme LVMH ou L’Oréal, ils empilent les marques consanguines, occupent le terrain physique et médiatique, innovent bien sûr, mais réinventent-ils vraiment leur secteur en enfantant autre chose que des clones ? On peut faire le même constat avec la grande distribution, les assurances, la banque, les opérateurs téléphoniques… qui s’épuisent avec des moulinets marketing qui ne les rendent pas plus attachants, au contraire ! La proximité avec un client ne consiste plus à occuper « sa part de cerveau disponible » et ses relevés de cartes de crédit, mais impose de l’attention exploratoire et la nécessité à bousculer ses certitudes marketing par des alliances stimulantes.

Dominique Cuvillier, consultant en marketing et décryptage des tendances

(*) Pour un autre marketing, les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Editions Maxima 2014

Pour vous procurer le livre, cliquez sur l’image

La rédaction

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