17 décembre 2014

Temps de lecture : 3 min

Le Brand entertainment est-il meilleur que la publicité classique ?

Présent au Cristal Festival, INfluencia s’est intéressé mercredi au panel sur le Brand Entertainment. La discussion entre trois pontes nord-américains du contenu de marque mais pas seulement, valait bien une synthèse des assertions et digressions.

Présent au Cristal Festival, INfluencia s’est intéressé mercredi au panel sur le Brand Entertainment. La discussion entre trois pontes nord-américains du contenu de marque mais pas seulement, valait bien une synthèse des assertions et conclusions.

Brand content ou Branded content ? Le débat divise autant qu’il rassemble. La vérité, enfin la nôtre, est que le petit livre rouge du contenu de marque n’existe pas. La seule certitude commune aux deux camps c’est que sans engagement entre le contenu et le consommateur, le créateur perd son temps et son argent. CEO de GroupM Entertainment Global, Peter Tortorici a rappelé ce postulat mercredi lors d’un panel intéressant sur le Brand Entertainment au Cristal Festival. Il était accompagné sur scène de Rob Donnel, fondateur de Brand Arc et pionnier du placement de produit aux Etats-Unis, et de Jordan Levin, ancien dirigeant de la Warner Bros et ex-executive VP de Xbox Entertainment Studios. INfluencia était présent et vous offre un résumé des assertions et conclusions entre trois pontes du Brand Content. Ou du Branded Content, comme vous le voulez.

« La finalité est de vendre un produit, une idée. Le financement provient de l’écosystème publicitaire ». Voilà pour la Lapalissade introductive. Elle est signée Jordan Levin. Elle a le mérite de tendre la perche à Peter Tortorici sur la valeur ajoutée du brand content : « La pub raconte l’histoire de la marque qui elle raconte celle du produit. Le brand content, lui, engage le consommateur, il crée des valeurs dans l’expérience elle-même et fait de la marque un partenaire amical de consommation ».

Pour le patron de GroupM Entertainment Global, l’ère du partage s’impose et fait bouger les lignes du ménage à trois entre annonceurs, consommateurs et agences. « L’époque des bénéfices collaboratifs et partagés repense le rapport win-win. Si les bénéfices partagés n’existent pas, le contenu ne servira à rien. Le modèle économique a changé mais il est installé depuis des décennies, l’adaptation est encore lente». Autre nouveauté du temps, avec le brand content c’est désormais l’agence qui prend le risque et non plus la chaîne, dixit Jordan Levin. Parole de producteur, « il est plus facile de bosser avec les marques si la plateforme média est à ta disposition ».

Le consommateur paiera le contenu, avec son temps ou son argent

Dans ce nouveau contexte, le vieil adage qui veut que l’agence a toujours tort et le client toujours raison ne prend pas une ride. Ce qui change en revanche, c’est la volonté des agences de posséder la propriété intellectuelle de leur création. « La raison pour laquelle je suis arrivé chez GroupM, c’est pour répondre à une opportunité, celle d’amener des talents créatifs pour créer des propriétés intellectuelles, en faire des actifs et diversifier les sources de revenus », explique Peter Tortorici « le vrai test pour évaluer le succès est de voir si le consommateur est heureux du contenu. A nous de faire durer la relation avec lui, de la pérenniser et conserver l’actif pendant dix ans. L’idée peut-elle rendre durable la relation avec le consommateur ? C’est une question cruciale car si c’est un one shoot et terminé, alors vous êtes mort ».

Le constat s’impose de lui-même, on ne suit plus l’argent mais l’audience. C’est elle qui donne aujourd’hui tout son pouvoir à la pub digitale. « Une agence veut une relation plus riche avec le consommateur », insiste Peter Tortorici. Pourquoi ? « Le consommateur va de toute façon payer pour le contenu qu’il va consommer. Soit avec son attention, soit avec son portefeuille. S’il veut une expérience gratuite alors il lui sera impossible d’éviter les pubs. C’est la part même de l’échange de valeurs. Pour des fournisseurs de contenu comme nous, si la pub ne peut pas être évitée alors le contenu a intérêt à être sacrément bon ».

Il devra surtout permettre au consommateur de bien différencier le contenu de marque du reste. Le défi est plus grand aux Etats-Unis où la dérégulation a faut sauter les restrictions plus protectrices qui perdurent en Europe. « On essaye d’utiliser des avertissements pour ne pas aliéner le consommateur et in fine le décevoir. Mais comment mettre en garde quand il faut agir dans le temps réel », conclut Peter Tortorici.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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