25 novembre 2020

Temps de lecture : 5 min

Le Brand Content prolonge sa lune de miel avec les podcasts

Les 8 et 9 décembre prochains, se déroulera en partenariat avec INfluencia, la troisième édition de l’événement Innov Audio Paris (cliquer ici pour s'inscrire) consacré à la structuration du marché de l’audio digital. L’occasion pour INfluencia de mettre à l’honneur l’audio digital et d’enquêter sur les dernières tendances du secteur.

Les 8 et 9 décembre prochains, se déroulera en partenariat avec INfluencia, la troisième édition de l’événement Innov Audio Paris (cliquer ici pour s’inscrire) consacré à la structuration du marché de l’audio digital. L’occasion pour INfluencia de mettre à l’honneur l’audio digital et d’enquêter sur les dernières tendances du secteur.

En une dizaine d’années à peine, le podcast s’est imposé comme le nec plus ultra de n’importe quelle stratégie marketing qui se respecte. Une quasi révolution au sein même des contenus de marque qui n’a rien de surprenant une fois considéré l’avantage indéniable de l’audio sur son cousin visuel : l’impact émotionnel de la voix et son pouvoir évocateur. Là où l’image montre tout, le son ouvre la voie à l’imaginaire. Les chiffres le démontrent, le podcast captive et retient son audience. Selon un sondage orchestré par Opinion Way il y a -déjà- trois ans, 81 % des podcasts téléchargés sont écoutés, dont 40 % dans les 48 heures et 9 personnes sur 10 poursuivent l’écoute après le premier épisode. Une plus-value indéniable, qui en fait un outil bien plus transversal, ou du moins plus facilement adaptable à différents usages. Pour éviter les quiproquos, en brand content nous parlons essentiellement des podcast natifs, à savoir les créations sonores originales qui ne sont pas passées au préalable par la case radio. Des écrins réalisés sur mesure pour chaque annonceur.

Le podcast, de par les nombreux formats qui l’habillent, est parfaitement adaptable à une stratégie de brand content. Fiction, documentaire, récit autobiographique, interview, enquête, tout est réalisable… tant que cela colle aux attentes des consommateurs et à l’esprit de la marque qui le propose. Dans un souci de clarté, nous avons voulu lister les différentes thématiques traitées dans une approche brand content. Sans chercher à simplifier les codes d’une industrie qui ne cesse de se diversifier, nous avons pu les regrouper en 2 principales applications : l’histoire de la marque et les thèmes en rapport avec son activité. Vous l’aurez compris, dans une ère d’infobésité, il ne s’agit pas de vanter bêtement les avantages de tel ou tel produit, comme pour un spot radiophonique. L’enjeu est avant tout de construire des histoires qui captiveront les audiences grâce à une bonne construction narrative. L’art -délicat- du story-telling en somme.

Veuve Clicquot · Season 1 – Episode 15 – Champagne dreams go on ! (English)

 
Rien ne vaut quelques applications concrètes pour se faire une idée. En ce qui concerne les formats qui s’entichent de l’histoire de leur marque, l’un des exemple les plus marquants de ces dernières années demeure la série proposé en 2018 par LVMH sur la vie et le destin de la fameuse Veuve Clicquot. Produits par Adorable Studio, sur une idée de l’agence J. Walter Thompson Paris, les quinze épisode profitaient du nom internationalement connu de leur protagoniste et du caractère grandiose de son histoire. Ils ont logiquement rencontré un succès d’estime important de par leur authenticité. Au sujet des thématiques en rapport avec l’activité de l’annonceur, nous aborderons la série réalisé par le joaillier Gemmyo. Partant du constat que la majorité des bijoux sont achetés par des couples, la marque a décidé d’explorer la problématique amoureuse en donnant directement la parole a des tourtereaux. Ces derniers reviennent sur leurs rencontres, les phases de leurs histoires dans la série intitulé Chalalove. Dans les deux cas, ces marques essayent de créer de l’empathie pour leur histoire, leur savoir-faire, leur raison d’être. L’objectif final est toujours le même, pousser subtilement les auditeurs à l’acte d’achat.

Des modèles publicitaires en ébullition

Jusqu’à peu, le podcast peinait à se développer davantage en France par manque d’indicateurs détaillés de mesure de la performance, la condition sine qua non d’une meilleure monétisation du format. Plus l’on communique d’informations sur un bien ou un service, mieux on le vend -les arcanes de l’économie moderne n’ont aucuns secret pour nous-. Une carence évidente qui a poussé Médiamétrie fin 2019 a adopter une approche user centric en mesurant la pénétration des podcasts natifs et le profil de ses auditeurs. En janvier 2020, l’ACPM s’est enjoint au dispositif en certifiant la diffusion des podcasts de manière mensuelle, témoignant d’une démarche site centric cette fois. Les premiers résultats ont été révélés en juin avec plus de 99 millions d’écoutes en mai et en juin, soit une hausse de 29 % sur un an.

La certification de l’audience est essentielle pour permettre à la publicité de progresser. En témoigne une forte augmentation depuis deux ans de l’injection de publicité en pre-roll ou mid-roll dans les contenus audio, selon le modèle de monétisation du contenu bien évidemment. En programmatique ou de gré à gré avec un CPM -Coût Pour Mille- de 15 € en moyenne, ces publicités sont plus difficiles à ignorer -on peut détourner les yeux d’une bannière, pas ses oreilles- et se révèlent très efficaces. Selon une étude réalisée par Havas Paris et l’Institut CSA en octobre 2019, 74 % des auditeurs de podcasts se souviennent du nom de l’annonceur, soit 4,4 fois plus qu’avec n’importe quel autre support. D’autant plus que les podcasts ont développé au fil des années des formats plus adaptés, tel que le host-stream ou la publicité directement intégrée dans le programme, car lue directement par son animateur.

Quoi de neuf côté éditeur ?

Comme le révélait Joël Ronez, président du PIA -le syndicat des producteurs audio indépendants-, également président-cofondateur de Binge Audio, dans nos colonnes début septembre, il existe presque un model économique différent « pour chaque créateur de contenu. Chez Binge Audio, 65 % des revenus viennent de la production de contenus pour les marques et les plateformes, 20 % des revenus payants issus des auditeurs et des diversifications et 15 % de la publicité, et nous avons doublé notre chiffre d’affaires chaque année ». Pour Majelan, un autre acteur majeur du marché, 2019 marquait le début de la monétisation par abonnement du format podcast. À ce jour, il s’agit de la seule plateforme qui propose un abonnement payant, à 4,99 euros par mois, en parallèle d’une offre d’achat à l’acte qui se situe entre 1,99 euro et jusqu’à 2,99 euros le podcast. Mais difficile de se faire une idée du succès -ou non- du bébé de Mathieu Gallet, ce dernier refusant catégoriquement de communiquer le nombre de ses abonnés payants. « Nous n’avons pas encore commencé nos investissements marketing, nous testons plusieurs canaux et nous allons accélérer sur la fin de l’année », précisait-t-il à un journalistes de Challenges en octobre 2019.

L’émergence régulière de nouveaux acteurs montre un écosystème des podcasts en pleine effervescence. Les acteurs historiques et de nouveaux entrants se positionnent et le marché se structure. En effet, une tendance durable se doit d’être notée : une consolidation du marché par un rapprochement de ses principaux acteurs. Mais toujours pour Joël Ronez : « il n’y a pas plus de concentration que sur d’autres marchés naissants. Ces rapprochements illustrent surtout le fait que les éditeurs ont besoin de créer des synergies entre eux ou avec des médias -Sybel avec Paradiso et BoxSons, Louie Media avec Radio Nova, Prisma Media travaille avec Bababam et Wondery, Brut avec Paradiso-, de mobiliser des investissements ou de diversifier leurs revenus -accords dans le livre entre Louie Media et Les Arènes, Nouvelles Ecoutes et Marabout-. La prise de participation minoritaire du groupe Les Echos-Le Parisien dans Binge Audio, en décembre 2018, relevait en revanche d’un partenariat industriel stratégique ».

Pour conclure, on ne prendra pas beaucoup de risques en affirmant que le marché n’est pas près de s’essouffler. Autant du point de vue des annonceurs, qui ont de plus en plus de données et de retours d’expérience pour mieux adapter leur stratégie marketing au format, que du point de vue des éditeurs, plus structurés et solidaires, l’avenir des podcasts semble au beau fixe. Quand on lui demandait quelle serait la future révolution qui secouerait l’industrie, Joël Ronez nous affirmait sans sourciller que celle ci serait de nature technologique, à savoir l’influence de l’intelligence artificielle et des algorithmes sur la distribution et la diffusion des contenus. De quoi dormir sur ses deux oreilles… toujours avec un écouteur branché.
 

Montagut Sacha

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