2 mars 2017

Temps de lecture : 2 min

TV : le brand content peut faire de grosses audiences

En Irlande, une banque veut montrer que les amateurs des championnats de football gaéliques qu'elle sponsorise sont des vrais durs, capables de rivaliser avec des stars professionnelles du monde entier. Y compris dans d'autres disciplines. Pour faire passer le message, AIB a choisi la série documentaire TV. Sa troisième saison a débuté cette semaine.

En Irlande, une banque veut montrer que les amateurs des championnats de football gaéliques qu’elle sponsorise sont des vrais durs, capables de rivaliser avec des stars professionnelles du monde entier. Y compris dans d’autres disciplines. Pour faire passer le message, AIB a choisi la série documentaire TV. Sa troisième saison a débuté cette semaine.

Imaginez Edinson Cavani échanger pendant quelques jours son quotidien sportif avec un basketteur amateur belge et qu’il soit suivi par une caméra pour une série documentaire co-brandée, entre le Crédit Agricole et la FFF. Le concept vous intrigue ? Imaginez alors que Nikola Karabatic échange sa vie temporairement avec un hockeyeur allemand anonyme. Si sur le papier vous êtes séduit, alors vous aimerez la nouvelle saison de « The Toughest Trade » lancée le 1er mars sur la chaîne irlandaise RTE2 dans le cadre de la campagne #TheToughest de l’AIB.

Désirant encore mettre en avant la qualité et l’état d’esprit des championnats amateurs de la principale association sportive d’Irlande, la série documentaire de la banque AIB et de l’Association Athlétique Gaélique reprend la formule gagnante de ses deux première saisons : un remake de « Vis ma vie » plongeant un célèbre sportif professionnel dans l’univers rugueux d’un joueur amateur de football gaélique. Le chemin se fait aussi dans l’autre sens, sans que ce soit obligatoirement dans le même club. Le tout sous l’oeil des caméras immergées en mode télé réalité. Réalisé par l’agence irlandaise Rothco, le divertissement propose cette fois deux épisodes de 52 minutes, pour passer encore plus de temps avec chaque protagoniste.

Dans le premier, diffusé le 1er mars, le footballeur du club de Donegal teste ses limites athlétiques et mentales en se retrouvant dans l’effectif de Clermont Auvergne, un des meilleurs clubs français de rugby. La star galloise de l’Ovalie, Shane Williams, 39 ans et désormais en quasi préretraite au Japon, débarque lui dans le club amateur de Glenswilly pour découvrir le football gaélique dans des conditions spartiates. Dans le deuxième épisode, « The Toughest Trade » envoie carrément une petite star locale d’un championnat de l’AAG tenter de se faire sa place en… NHL, la ligue de hockey professionnelle nord-américaine, considérée comme le meilleur championnat du monde.

Un succès d’audience et d’engagement

En faisant le chemin inverse, la vedette des Vancouver Canucks, Alex Auld atterrit dans la rudesse du quotidien d’un footballeur gaélique de Wexford. L’ambition de l’AAG et de l’AIB est de prouver que comme le pensent les Irlandais, leurs gladiateurs du football gaélique peuvent être compétitifs au plus haut niveau. Y compris dans d’autres sports ? C’est tout le défi de la série réalisée par Rothco. «  »The Toughest Trade » n’est pas seulement une série TV, c’est un contenu qui donne vie à notre plate-forme créative dans une véritable campagne intégrée. Les précédents épisodes n’ont pas seulement été un succès en terme d’audience, mais aussi dans l’engagement dans les semaines qui ont suivi la diffusion du programme « , commente Aedamair Cassidy, account director de l’agence irlandaise.

Pour Mark Doyle, group brands director de l’AIB : « les joueurs de l’AAG comptent parmis les plus athlétiques du monde, capables de rivaliser avec n’importe quel sportif professionnel. Cette série documentaire nous donne la plate-forme pour vérifier notre théorie, surtout que cette troisième saison est peut être la plus exigeante physiquement pour les participants. Pour renforcer l’immersion, nous avons poussé pour avoir le plus d’accès possibles dans les clubs professionnels. Ils nous ont permis cette expérience avec enthousiasme « . Diffusé sur un chaîne TV nationale, le contenu co-brandé confirme que si la série documentaire n’est pas l’apanage pour toutes les marques, le format peut, quand il est intelligemment pensé, être plus efficace qu’une campagne classique.

Adler Benjamin

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