11 janvier 2012

Temps de lecture : 2 min

Brand content: les limites du «one shot» et la force du «génératif»

Trop d’opérations de contenus de marque sont sans lendemain avec le risque de n’être que des coups d’épées dans l’eau. Alors comment utiliser l’arsenal de communication au profit de marques denses, riches de sens et cohérentes?

Lors du dernier événement du Club Brand Content le 6 décembre 2011, le débat avec le spécialiste international des media, Pascal Somarriba a porté sur la notion de brand content « génératif » et l’idée de constituer un patrimoine de contenus mobilisable à long terme. Pour qu’une opération de brand content soit stratégique, il faut qu’elle s’inscrive dans la durée et donne naissance à de multiples pousses. Macy’s, qui à partir d’une simple fiction «Yes Virginia», a créé un personnage devenu l’icône des fêtes de l’enseigne, illustre parfaitement cette notion. 

La marque est un pôle de densité symbolique

Toute marque est constituée par un rassemblement hétéroclite (bâtiments, objets, couleurs, gestes, idéologies, machines, pratiques, gens…), mais n’en constitue pas moins un univers de cohérence au sein d’un champ social plus dispersé. Cette densité de sens, essentielle à son attractivité, est d’autant plus forte que les expressions sont cohérentes. Les éléments hétérogènes constitutifs de la marque intègrent un degré de redondance des signes très élevé : le produit est lié au message publicitaire, et la publicité aux codes d’identité visuelle de la marque…

C’est vrai pour la diffusion de messages publicitaires traditionnels, et ça l’ait d’autant plus pour une marque éditrice de contenus, qui sont rattachés aux produits, aux univers évoqués, aux atmosphères, aux images symboliques… Ces éléments expressifs et signifiants nouent ainsi entre eux un réseau très complexe de renforcement réciproque qui définit la force de la marque.

Sortir de l’opération spéciale unique ou du one shot

Beaucoup d’opérations de communication et de brand content fonctionnent en one shot. Elles sont conçues comme des événements éphémères souvent isolés du reste des manifestations de la marque. Or one shot signifie Never shot again.

Avec du recul, on constate qu’il faut une certaine masse critique de contenus pour qu’une initiative soit vue et associée à la marque. Même le fameux FFK (Fight For Kisses) de Wilkinson, dont INfluencia s’était fait l’écho, qui a reçu de nombreux prix, n’a pas été prolongé ni sur le lieu de vente ni dans le temps.

L’analyse détaillée des stratégies de contenus de marques montre que si le contenu est stratégique, il ne peut que s’inscrire dans la durée et être articulé aux autres actions de la marque. Lors du dernier débat du Club, ont été évoqués notamment les exemples de Leclerc, Benetton  et Coca-Cola.

La «générativité» du  brand content  désigne la capacité en amont d’entrevoir le potentiel de développement, dans le temps et sous des formes diverses (multi touchpoint), d’une plate-forme de Brand content ou d’un projet culturel de Marque.  Dès la définition, il faut donc envisager le déploiement du contenu dans un plan événementiel et de développement, en association avec des produits, services et manifestations de la marque

Du ROI du One shot à la construction d’une Brand Culture

Il est illusoire de vouloir évaluer l’efficacité de telle ou telle opération isolée. L’enjeu est plutôt d’étudier comment elle concoure à la construction plus générale d’une brand culture. La stratégie culturelle d’une marque ne s’étudie pas de la même manière qu’un message publicitaire.  Il faut évoluer vers des critères d’évaluation qui privilégient plus le long terme et la création de sens versus le court terme et une mesure de perception souvent superficielle.

Daniel Bô
Pdg de QualiQuanti
Et auteur du livre « Du Brand Content à la Brand Culture »

La rédaction

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