Montée en compétence des marques
Comment toucher une cible de digital natives qui maîtrisent les formats et qui prennent au sérieux le rôle des contenus ? En BtoB, comment inspirer tous les acteurs dans une chaîne de valeur qui nécessite de bouger en synergie ? « Le contenu doit être enthousiasmant ; générer des opportunités de rencontres, d’idées, voire donner envie de rejoindre l’entreprise ou d’y rester » résume Daniel Bô, auteur de l’étude QualiQuanti pour le compte de la BCMA France, qui sera révélée le 19 septembre prochain lors du Grand Prix du Brand content. Mises au défi, les marques ont été amenées à développer l’expertise contenu, moyennant des bouleversements en manière de management. Elles concentrent désormais leurs investissements sur quatre points : la stratégie, la production, la diffusion, l’évaluation.
La stratégie de contenu de marque comporte une part de plus en plus importante de production interne, avec la montée en puissance de Content factories. La Content factory de SEB, par exemple, réunit 21 personnes, auparavant réparties dans différentes entités marketing. « Ce regroupement a permis de mutualiser les expertises et d’industrialiser la production », lit-on sur le site web de l’annonceur. Les marques peuvent aussi avoir recours à des agences expertes, en fonction des projets. L’étude constate d’une part une spécialisation des agences par canaux, formats, et problématiques, et d’autre part, l’essor des agences d’influence. On observe donc logiquement une diversification des corps de métiers impliqués dans l’industrie du contenu de marque.
Tirer profit de l’expertise des médias
Mieux organisées, les marques profitent de plus en plus de l’expertise des médias, de leurs formats et de leur capacité d’amplification. En outre, une relation étroite et directe avec des professionnels du spectacle et des créateurs de contenus a favorisé l’émergence des modèles et des formats éditoriaux à fort impact.
Ainsi, pour gagner en considération et en proximité, Orange France, un des candidat aux Grand Prix du Brand content, a lancé, avec Prodigious (Production) & Havas Media (Média), « Les rendez-vous improbables », une web-série en quatre épisodes. Des conseillers Orange, sélectionnés partout en France pour leurs expertises, sont plongés par surprise dans des situations extrêmes. Ils sont confrontés à un défi professionnel sans s’y attendre, déstabilisés par des comédiens qui mettent leur patience à l’épreuve. La web-série, composée de 2 trailers, 4 épisodes et 1 behind the scene, a été diffusée sur YouTube et Dailymotion du 15 mars au 15 avril 2023 ainsi que sur les réseaux sociaux d’Orange France. Audace, authenticité, et capacité à se challenger sont des ingrédients payants : sur Youtube, les épisodes de 6 minutes ont enregistré plus de 9 Millions de vues. A travers cette opération, Orange a surtout travaillé sa préférence de marque : « Les rendez-vous improbables » a bénéficié d’une performance de +17 points en agrément sur la cible 25-34 ans, et a été désigné contenu préféré par les salariés de l’entreprise.
Quelle gouvernance des contenus ?
Les marques, qui doivent manager la coordination et la cohérence d’une multitude de contributions publiées à cadence industrielle sur plusieurs canaux, se trouvent face à des difficultés de gouvernance pour le pilotage des contenus. Le partage de l’organisation des contenus entre différents pôles (médias sociaux, marketing, corporate, RH), ou encore le pilotage des réseaux sociaux entre local, filiales, et international peuvent entraîner des tensions, signale l’étude QualiQuanti/BCMA. Les entreprises multinationales d’origine française à l’instar de Renault Trucks doivent trouver des systèmes pour faciliter la réappropriation de leurs contenus par les différents pays. A contrario, le groupe Eiffage a décidé de n’avoir qu’une seule chaîne YouTube pour l’ensemble de ses filiales afin de concentrer les audiences. Enfin, l’articulation entre équipe interne et partenaires externes peut rendre encore plus complexe la gouvernance des contenus.
« Les rendez-vous improbables » d’Orange visibles depuis le moteur de recherche de Youtub
