18 septembre 2013

Temps de lecture : 2 min

Le boycott est-il une arme citoyenne pour les marques ?

Les marques peuvent-elles utiliser leur pouvoir d’annonceur pour sanctionner des régimes ? En Russie, des activistes homosexuels le réclament, soutenus jusqu’à Washington D.C par une pétition citoyenne adressée notamment à Procter & Gamble...

L’Australien Christopher Lane avait 23 ans et étudiait aux Etats-Unis, dans une université de l’Oklahoma où il jouait au baseball. Un vendredi de fin août, trois jeunes adolescents l’ont abattu de plusieurs balles alors qu’il faisait son footing. La raison de cet assassinat gratuit ? « On s’ennuyait, on voulait s’amuser », a répondu l’un des coupables. En Australie, le drame a suscité émoi mais surtout colère, à tel point qu’un mouvement populaire lancé sur la Toile a appelé au boycott des produits américains vendus « Down Under ». Après tout, si des gouvernements punissent des régimes par des embargos, des consommateurs auraient bien le droit et la possibilité de sanctionner un Etat en organisant un refus collectif d’achat.

Quid des marques ? Peuvent-elles aussi affirmer leur désapprobation et leur mécontentement en refusant d’annoncer dans des médias contrôlés par un gouvernement autocrate aux relents xénophobes et homophobes ? La communauté homosexuelle de Russie tente de convaincre Procter & Gamble que oui, le déni de pubs est possible et efficace. Surtout quand dans le pays concerné, une agence gouvernementale sanctionne une marque pour une pub ayant eu pour seule audace de s’amuser de l’infidélité.

Sponsor des Jeux Olympiques d’hiver de Sotchi, Procter & Gamble est aussi le plus gros annonceur TV de Russie. Le Wall Street Journal expliquait déjà l’an passé qu’il ne se « passait pas une heure sur les grosses chaînes russes sans que soit diffusé un spot de P&G. ». Le souci pour la multinationale nord-américaine, c’est que ses pubs pour shampoing ou dentifrice succèdent à des programmes dans lesquels grandit dangereusement une idéologie homophobe et de sectarisme.

2500 euros d’amende pour une vanne publicitaire

C’est pour rappeler le géant mondial des biens de consommation courante à ses obligations morales et éthiques que la communauté homosexuelle activiste lui demande de ne plus financer des chaînes comme Rossiya 1, où l’énergumène Dmitri Kisilev peut se permettre d’appeler « à brûler le cœur des gays morts et à leur interdire de donner leur sang et leur sperme.».

Une pétition a même été lancée aux Etats-Unis pour soutenir l’appel au boycott d’une communauté devenue désormais criminelle dans la Russie de Poutine. La récente condamnation de la clinique dentaire VelaDent par le FAS, une agence fédérale russe porte les stigmates d’un malaise béant. Le crime de lèse majesté de l’annonceur ? Avoir osé un trait d’humour sur l’infidélité.

Sur l’affiche, un trentenaire blanc rit jaune alors qu’un obstétricien lui tend son bébé, de couleur noir. Evidemment, les pieds de la mère attestent qu’elle aussi est blanche. Le slogan : « Souris, même dans des situations difficiles. » Pour le FAS, c’est une atteinte aux valeurs de la famille et ça a valu presque 2500 euros d’amende à VelaDent. Une raison surement de façade pour le FAS qui ne peut supporter qu’un Russe se fasse cocufier par un négre… Le chiffre est faible mais le signal lui est fort. Devant cette dérive, les marques peuvent-elles avoir un impact ? Comment ? Chacun possède sa réponse…

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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