15 septembre 2014

Temps de lecture : 4 min

Ce bon vieux magasin 3.0

Le web le bouscule. Certains craignent qu’il ne devienne plus qu’une vitrine passive… Erreur. Le magasin, nourri de connaissances et de technologies, n’a jamais autant été au cœur de la relation client. Plus encore, il dispose de tous les atouts pour devenir la pierre angulaire d’une relation augmentée, plus riche et plus personnalisée.

Le web le bouscule. Certains craignent qu’il ne devienne plus qu’une vitrine passive… Erreur. Le magasin, nourri de connaissances et de technologies, n’a jamais autant été au cœur de la relation client. Plus encore, il dispose de tous les atouts pour devenir la pierre angulaire d’une relation augmentée, plus riche et plus personnalisée.

94 % des transactions sont finalisées en magasin. Dans un parcours client de plus en plus diffus car multipliant les points de contact, le magasin est donc bel et bien un socle essentiel. Cependant, pour conserver sa position centrale, le point de vente a tout à gagner à capitaliser sur la nouvelle relation client induite par la révolution ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device)…voire même inclure une notion supplémentaire, qui pourrait être Any Target ! Si cette relation omnicanale peut sembler relativiser la place du magasin, elle replace de fait la proximité physique comme base essentielle.

C’est donc bien dans la manière de faire vivre la relation client, qu’il faut réinventer l’intimité avec le client. Aujourd’hui les programmes de fidélisation perdent en impact, ils n’apportent pas le caractère distinctif nécessaire pour générer la préférence. D’après les analyses de l’Echangeur by LaSer, deux grandes attentes progressent chaque année chez les consommateurs, et qui ne sont malheureusement pas pleinement satisfaites : la reconnaissance et le sentiment de privilège.

Avec une animation toujours plus personnalisée et en relation directe avec le consommateur, le magasin a toutes les cartes pour y répondre, voire aller au-devant en capitalisant sur la force de frappe des nouvelles technologies.

Le magasin pour personnaliser la relation client

Réinventer la relation client en plaçant le magasin au cœur du parcours, c’est tout simplement lui redonner ses atouts originels : l’humain, la personnalisation de la relation, la reconnaissance immédiate. Quand il entre dans un magasin, le consommateur a envie d’être reconnu et d’avoir en retour un service intégrant parfaitement ses préférences, ses choix, ses attentes. Les magasins sont des lieux de proximité uniques, des espaces de rencontres interpersonnelles entre les enseignes et les consommateurs, à travers bien sûr l’offre produits mais aussi l’ancrage local et le contact avec les équipes. A aucun autre moment de sa consommation – à fortiori on line – le consommateur n’aura une relation plus directe avec l’enseigne. Les équipes sont au cœur du dispositif. Elles doivent être formées, rodées à la relation et capables de faire vivre le conseil, l’accompagnement, mais aussi la reconnaissance client.

La maturité des technologies connectées, la précision des programmes de fidélité, permettent aujourd’hui de déployer et de faire vivre en magasin une offre de fidélité et d’animation tout à la fois centralisée, individualisée et locale. Tout naturellement, les boutiques et les équipes auront à disposition ce supplément de « reconnaissance » tant attendu par les consommateurs.

Notre bon vieux magasin 3.0 sera donc « augmenté » ou pas…

Quatre leviers de la relation client boostés par les nouvelles technologies qui instaurent une nouvelle manière de faire commerce en magasin :

1. Un vendeur augmenté : L’accompagnement humain sera incontestablement nécessaire pour incarner une marque quand la relation client doit gagner en intimité. La valeur ajoutée du conseil fera alors la différence. Le phénomène du ROPO (Research Online, Purchase Offline) a diminué le pouvoir d’accompagnement de vendeurs parfois dépassés par un client très averti. De nombreux terminaux mobiles et tablettes décuplent aujourd’hui la force de frappe du personnel de vente : visualisation du profil client (historique On et Offline, habitudes, préférences, offres commerciales…), prise de rendez-vous, enregistrement de commande, finalisation de commandes initiées online, paiement mobile…

2. Une infrastructure Intelligente : Le magasin devient le pivot central d’une expérience shopping en quête de nouveautés, de découvertes et d’enrichissement de la relation. Au-delà du développement de bornes qui gagnent davantage à être utilisées comme soutien d’échange entre le vendeur et le client, l’envol des objets intelligents marque un tournant. Meubles, vitrines, écrans se réinventent pour créer du lien et proposer des expériences aussi interactives que personnalisées lors du parcours d’achat.

3. Une circulation interactive : avec l’essor du BLE (Bluetooth Low Energie), la micro géolocalisation a mis en lumière l’importance du tracking client indoor. Le beacon, cette petite balise qui permet d’interagir avec le mobile du client à proximité d’un rayon, ouvre de nouveaux champs des possibles. Des accompagnements inédits se développent autour de la mobilité en magasin, contribuant à augmenter le temps passé et le confort des interactions. La notion de « personal shopping assistant » accélère ainsi le pas en croisant la connaissance client déjà acquise on/offline avec le suivi de la circulation en magasin en temps réel.

4. Une agrégation de services : si le magasin doit gagner en réactivité à l’image du web qui dynamiquement s’enrichit de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles offres, il doit aussi réinstaurer un nouveau dialogue et apporter des services humanisés. Ainsi, la gestion des dons à des organisations caritatives ou solidaires, directement en caisse, ou la transformation de primes cumulées sur une carte de fidélité répondent à une vraie attente des consommateurs. Accomplis en magasin, ces gestes solidaires permettent de nouveaux échanges avec le personnel, sur la destination des dons par exemple et enrichissent la perception que les clients peuvent avoir de leur enseigne.

Cécile Gauffriau, directrice de l’Echangeur by LaSer, centre d’innovation technologique et marketing appliquée à la relation et Christophe Faurère, directeur général de LaSer Symag, leader français dans l’édition de solutions d’animation commerciale, d’encaissement et de services aux magasins.

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La rédaction

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