24 novembre 2014

Temps de lecture : 4 min

Le blog doit faire évoluer son contenu

Anachronique et ringard le blog ? Que nenni, le cybercarnet vit encore de belles heures et tente de s'adapter aux nouveaux enjeux du Web. Une récente étude de Curata prouve qu'il a évolué d’une activité d'un consommateur engagé à un levier de marketing sophistiqué géré par les professionnels. Encore faut-il pouvoir l'assumer...

Anachronique et ringard le blog ? Que nenni, le cybercarnet vit encore de belles heures et tente de s’adapter aux nouveaux enjeux du Web. Une récente étude de Curata prouve qu’il a évolué d’une activité d’un consommateur engagé à un levier de marketing sophistiqué. Encore faut-il pouvoir l’assumer…

Dans la course effrénée au contenu que se livrent les marques, en quête perpétuelle d’engagement, le blog a su réussir sa mutation pour servir ses nouveaux utilisateurs préférentiels. Les marketeurs les plus avisés ont réalisé que, sur le long terme l’investissement dans leurs propres propriétés digitales était primordial pour réussir dans le marketing de contenu. Un chiffre résume parfaitement cette prise de conscience : 71%, c’est à dire l’augmentation des budgets de contenu en 2014 aux Etats-Unis. Plus précisément, 80% d’entre eux incluent un blog dans leur package marketing de contenu, selon une autre étude de référence du Content Marketing Institute et de MarketingProfs.

Le 3 novembre dernier, Charlie Cottrell, directrice éditoriale au sein de We Are Social Londres se demandait dans INfluencia si le contenu 24/24 allait s’imposer. Elle rappelait que « le social media est un territoire compétitif et encombré. Les marques qui réussissent le mieux, les porteurs d’étendards, comme Burberry, Red Bull et Adidas investissent dans des talents du story-telling et leur donnent le temps nécessaire à la création d’opérations spéciales fortes, tant créativement que tactiquement parlant. »

L’ancienneté n’est pas synonyme d’audience

Dans ce contexte de contenu pertinent et customisé, le blog est encore vu comme une valeur ajoutée pour les marques. Pour mieux comprendre comment chez l’Oncle Sam, des marketeurs construisent et entretiennent le succès des blogs parfois au détriment des internautes, l’agence marketing Curata a conduit une étude auprès de 425 professionnels Son nom ? Les secrets  révélés du business du blog. INfluencia vous propose un résumé de ses conclusions.

Afin d’identifier les meilleures pratiques, sachez en premier lieu que l’étude a isolé un groupe spécifique de sondés, les propriétaires d’un blog ayant plus de 10 000 pages vues par mois, surnommé le « 10K Business Blogging Club ». Ce club là ne se contente pas seulement d’afficher un très bon trafic, il possède aussi un taux de références élevé  sur le web ou de redirection vers l’interface de leur entreprise pour les blogs de marques.

Qui sont exactement les membres du « 10K Business Blogging Club » ? 70% ont un blog depuis plus de deux ans, 44% possèdent plus qu’un seul blog et deux tiers d’entre eux sont des entreprises à moins de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.

La statistique la plus intéressante provient du fait que 44% des membres du club prisé du « 10K Business Blogging Club » bloguent depuis plus de 5 ans, mais que dans le même temps 56% de cette catégorie ne font pas partie des blogs à plus de 10 000 pages vues mensuelles. Cette conclusion suggère qu’une présence online bien établie n’est pas automatiquement synonyme de succès d’audience.

Investir dans son propre média, la bonne stratégie

Les meilleurs bloggeurs comprennent que leur plate-forme n’est qu’une seule pièce de leur propre puzzle média. Ils se concentrent donc également sur leur site, leurs microsites et leurs communautés sociales. D’après Curata, 56% de ces bloggeurs prévoient d’engager des ressources supplémentaires dédiées à leur blog dans les six à douze prochains mois. Savent-ils déjà que dans la production de leur contenu, fréquence et longueur importent ? L’étude révèle que oui.

Même si évidemment la qualité prime sur la quantité, publier fréquemment reste essentiel, rappelle Curata. 90,5% des membres du 10K Business Blogging Club publient des articles au minimum une fois par semaine. La longueur des articles est également importante : 50% des articles du 10k Club ont plus de 500 mots. Afin de créer autant de contenu, les marketeurs intelligents utilisent de ressources multiples, comme un staff interne, des agences, des services de contenu et des freelanceurs. Les membres du 10K Club externalisent par exemple plus de contenu que les autres bloggeurs (23.6% contre 11.8%).

Une analytique plus poussée

Autre particularité intéressante du club des 10 000 pages vues, leur habilité à promouvoir leur contenu de façon nouvelle et innovante. Car finalement, comme la majorité des bloggeurs interrogés, ils utilisent eux aussi WordPress, pour 66% d’entre eux. Si tous les bloggeurs dépendent beaucoup des équipes et des canaux pour mettre en avant et relayer leur contenu, les plus lus se différencient de plusieurs manières :

Primo ils s’alignent sur leurs community managers. Ils ont compris l’importance de promouvoir leur contenu via de nombreuses plates-formes sociales et collaborent étroitement avec les experts en réseaux sociaux pour y arriver.

Secundo ils impliquent les auteurs dans le processus de promotion. Les meilleurs bloggeurs comprennent que leur travail n’est pas terminé une fois qu’ils ont appuyé sur la touche « publier ». Au contraire, ils sont activement impliqués, du contenu de la page d’accueil au brainstorming des articles sur les réseaux sociaux.

Tertio, ils profitent du pouvoir des médias payants, utilisant des outils promotionnels comme Outbrain, Taboola ou même les pubs payantes sur Twitter et Facebook. Enfin, dernière caractéristique qui différencie le cercle des 10K, ils sont 39% à envoyer au moins une newsletter par semaine.

Pour terminer la synthèse de l’étude de Curata, nous relèverons leurs aptitudes plus développées en analytique. Une grande différence entre le club des 10K et le reste du peloton tient en effet dans la sophistication de leurs outils de mesure : ils vont voir bien plus loin que les indicateurs basiques comme les pages vues et les partages sur les réseaux sociaux, en passant plus de temps à mesurer et entretenir les relations à long terme. Plus spécifiquement, ils mesurent l’engagement – comme par exemple le taux d’abonnement – mais aussi les conséquences sur le marketing et les ventes.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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