14 mars 2021

Temps de lecture : 3 min

BETC pour La Roche Posay : Le manifesto qui fait la peau à la pub à papa

Parmi les plus grands mensonges publicitaires, il y en a un qui n’avait pas encore été démonté. Celui du mythe de la peau parfaite. C’est avec audace et intelligence que l’agence BETC et son client La Roche Posay déboulonnent le stéréotype grâce à une communication qui pourrait filer des boutons à toutes les marques qui préfèrent encore nous raconter des contes de peaux de fées à dormir debout. Un manifesto ni plus ni moins. Si, si.

Être mal dans sa peau, avoir la peau à vif, être à fleur de peau, risquer sa peau, changer de peau, sauver sa peau… La liste d’expressions qui utilisent le mot « peau » pour exprimer sentiments, états, émotions, somatisations, qui nous traversent est sans fin, pourtant, la communication n’aborde jamais ce sujet qui réunit selon La Roche Posay quelque deux milliards d’humains.

 2 milliards d’humains atteints de troubles de la peau

L’an dernier, la marque réalisait en effet une revue de toute la littérature scientifique existante en lien avec de grandes pathologies de peau (eczéma, acné, psoriasis, effets secondaires liés aux traitements du cancer). Les conclusions sont bouleversantes car elles évoquent le mal être que ces « marques» impliquent chez leurs porteurs, -même s’il n’est pas ici question de vie ou de mort-, bien entendu: 46% des patients souffrant d’acné sont plus susceptibles de développer une dépression sévère que ceux qui n’en souffrent pas, 50% des patients atteints d’acné s’isolent, 79% des patients atteints d’eczéma déclarent s’absenter au travail en raison de leur état 47% à 60% des patients atteints d’eczéma déclarent avoir des troubles du sommeil, 350 000 jours de travail ou d’école sont manqués chaque année en France à cause de l’acné , 80% des patients souffrent d’effets secondaires sur la peau lors des traitements contre le cancer…

Un problème hautement visible

Or, il est certain que dans notre société, ou tout se veut (encore) perfection, les gens sont désemparés et se sentent souvent seuls pour lutter contre un problème hautement visible. Le directeur marketing et de l’innovation Othman Bennis, en est convaincu, lui qui travaille au sein de l’enseigne depuis 17 ans, « personne ne devrait être définie par ses allergies, son acné, son eczéma ou ses cicatrices, et surtout, personne ne devrait se sentir abandonné de la sorte, ou bien pire, être oublié».

Un Ovni qui fait la nique aux filtres et à photoshop

Alors voilà que toque à la porte de la com, cet ovni qui fait la nique aux filtres mis en place sur Instagram, à Photoshop qui truque et nous ment, bref, à tous ces jeux sociaux qui sont désormais le lot quotidien de millions de jeunes. La Roche Posay n’écarte pas pour autant cette cible potentielle prise dans les filets contemporains du paraître et de l’exhibition de soi: « La gen Z, les millenials, ont des attitudes contradictoires, peuvent être très maquillés une semaine, et montrer leur peau telle qu’elle est la suivante. Sur la toile cohabitent l’apologie de l’artifice, l’absence de pudeur, tout comme les aveux les plus personnels que l’on ne confierait même pas à son meilleur ami », analyse-t-il. Alors nous avons parié sur ces multiples facettes qui sont le fait de la société d’aujourd’hui, en étant convaincus qu’à l’heure où l’on dévoile son corps, que l’on affirme sa sexualité, on dévoile aussi son visage, et de là, sa peau ».

Point d’avant/après démonstratif et mensonger

Pour en venir à ce manifesto, loin d’être publicitaire au sens où on l’entend, pas de remède miracle une fois la crème idoine utilisée, point d’avant/après démonstratif et mensonger, pas d ‘effet Waou, sorti de la lampe d’Aladin, mais la mise en lumière sensible et artistique, de personnes atteintes pour certaines d’eczémas, d’acné, recouverts de cicatrices ou victimes de démangeaisons qui vous laissent éveillées des nuits entières. Un regard qui s’attache à ces personnalités et non pas forcément à ces peaux, en tout cas pas avec un regard stigmatisant mais qui donne envie au spectateur de raconter « son histoire de peau »… A la direction de la création de cette première grande campagne de la marque dérmatologique, Antoinette Beatson, qui a été particulièrement enthousiasmée par cette démarche altruiste, inclusive et humaine et qu’elle s’est attachée à transposer, notamment en confiant la réalisation à Lucy Liscombe. Un film (entre autres actions) qui nous fait comprendre et peut-être même réaliser que nous aussi, on a eu de drôles de manifestations sur la peau, un jour, une semaine, un mois ou plus d’angoisse, une drôle de tache, et qu’à la pharmacie, on a pris un tube de crème La Roche Posay. Alors ce Manifesto nous dit que le manque de sommeil, le manque d’estime de soi, l’anxiété, la pression sociale ont un impact bien plus fort dans nos vies que nous le pensons… Et que tout comme on en a plein le dos, on est aussi à fleur de peau.

Alonso Cristina

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