29 octobre 2014

Temps de lecture : 2 min

Ben & Jerry’s et son sens du bien commun

La DMA, la plus grande conférence consacrée au marketing aux Etats-Unis est en effervescence. Thème général de cette année 2014 : l’engagement des consommateurs. Dès dimanche le sujet était lancé par Ben & Jerry’s, marque ô combien fameuse autant pour ses glaces que pour sa communication atypique.

La DMA, la plus grande conférence consacrée au marketing aux Etats-Unis, a ouvert ses portes ce week-end. Thème général de cette année 2014 : l’engagement des consommateurs. Dès dimanche le sujet était lancé par Ben & Jerry’s, marque ô combien fameuse autant pour ses glaces que pour sa communication atypique.

Rob Michalak, Directeur Global de la Mission Sociale du groupe Ben & Jerry’s commence par décrire l’effet tornade dans le monde du marketing. Cette tornade est provoquée par de multiples changements : concurrence exacerbée, besoin de confiance des consommateurs et avènement de la transparence, résultante bénéfique des réseaux sociaux. Ce changement de paradigme induit un changement total de la vision marketing des entreprises. Un bon produit, un bon rapport qualité-prix et une promotion ajustée ne suffisent plus.

Ce qui était vrai il y a quelques années est bouleversé par un nouveau triptyque : People – Profit – Planet (les personnes, le profit, la planète). Les consommateurs ou plutôt la « communauté », souhaitent faire le bien en achetant des marques qui ont un sens dépassant celui du profit. 87% des consommateurs pensent qu’une entreprise doit placer les intérêts sociétaux au même niveau que ses intérêts financiers*. Ils souhaitent désormais avoir l’impression de faire quelque chose de bien lorsqu’ils achètent un produit ou un service. Ils aiment soutenir des marques qui ont un impact positif sur la société. 90% sont désormais prêts à boycotter des marques lorsque celles-ci les déçoivent. 50% l’ont déjà fait durant ces 12 derniers mois.

Les marques ne doivent plus s’en tenir à être les meilleures au monde, mais les meilleures pour le monde. Une entreprise faisant appel à la raison d’être des gens, à leurs désirs et potentiels ont un levier extrêmement efficace dans leurs mains. Promouvoir les valeurs authentiques et sincères des origines et de la raison d’être de sa marque permet de créer une connexion à long terme avec son audience et d’augmenter ses ventes.

La preuve ? Ce tableau de Deloitte compare les entreprises dotées d’un grand sens du bien commun et de l’utilité (en bleu) à celles qui n’en possèdent pas (en vert). Les résultats prouvent qu’une marque possédant un but supérieur à celui du profit pur inspire plus de confiance de la part des investisseurs, reçoit davantage de soutien de leur communauté, établit une relation de confiance avec ses clients de presque 30% supérieure aux autres et a des employés beaucoup plus impliqués. Plus de 40 études des cabinets les plus prestigieux du monde tirent les mêmes conclusions. Plus d’implication sociale et environnementale conduisent à plus de profits à long terme. Il est temps pour les marques de prendre en compte ces nouveaux paradigmes.

Laetitia Faure, Urban Sublime

* Sources: 2012 Edelman GoodPurpose Study, Havas Media “Meaningful Brands” Global Report, 2013 Deloitte Core Beliefs & Culture Survey, 2013 Cone Communications/Echo Global CSR Study, DMA conférence Rosen et Michalak.

La rédaction

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