23 février 2015

Temps de lecture : 2 min

La belle histoire d’un père et son fils

Champion en titre, l’Inde vit à l’heure de la Coupe du monde de cricket, un sport que le pays a érigé en religion. Pour promouvoir une édition spéciale de rasoirs Gillette aux couleurs de l’équipe nationale, Grey Group India joue sur une corde sensible dans son spot « le meilleur qu’un homme puisse avoir ».

Champion en titre, l’Inde vit à l’heure de la Coupe du monde de cricket, un sport que le pays a érigé en religion. Pour promouvoir une édition spéciale de rasoirs Gillette aux couleurs de l’équipe nationale, Grey Group India joue sur une corde sensible dans son spot « le meilleur qu’un homme puisse avoir ».

Incompréhensible et soporifique dans la grande majorité du globe, le cricket est une affaire sérieuse au Royaume-Uni et dans les anciennes colonies de l’empire britannique. En Inde, ce baseball de buveurs de thé endimanchés et casqués comme des CRS est carrément une religion. Quand la Coupe du monde débute en Australie et en Nouvelle-Zélande, pays co-organisateurs, le sous-continent vit au rythme des coups de batte de ses « Hommes en bleu », le surnom d’une équipe nationale tenante du titre. C’est à cette passion authentique que Grey Group India rend hommage dans un spot émouvant et très réussi pour Gillette Inde (voir ci-dessous).

Savoir raconter une histoire

En deux minutes et quarante secondes, une durée ambitieuse et qui contraint l’agence au sans faute narratif et esthétique, le film publicitaire met en scène l’amour de Mangesh Ganpatrao Kadam pour le cricket, le sport qui l’a pourtant rendu aveugle quand il était plus jeune. Les matches, il les vivra à travers les yeux de son fils, Suresh. En faisant défiler les scènes de complicité au fil des matches et des années dans le canapé familial sur fond de voix off du désormais septuagénaire, Grey Group India ne raconte pas seulement une idylle entre un fan et un sport. Elle exacerbe un rapport père-fils déjà très populaire dans la dernière cuvée du Superbowl, aux Etats-Unis.

Dans sa narration, Mangesh Ganpatrao Kadam passe également en revue tous les grands moments du cricket indien et toutes les sommités qu’il a pu voir jouer grâce à son fils chéri. Quand sa progéniture quitte le domicile familial pour se marier, le héros se retrouve seul, sans plus personne pour lui faire vivre chaque lancer et coup de batte comme si c’était le dernier. Mais heureusement, la légende vivante Rahul Dravid prend la place du fiston. Mangesh peut ressortir le maillot que Suresh et lui portaient à chaque retransmission. Vous allez nous dire que la fin est un peu cul-cul et nous ne vous donnerons pas tort. Elle est surtout là pour préparer le terrain au slogan, « les couleurs de la fierté indienne, maintenant sur des rasoirs. Gillette salut le fan qui est en vous ».

Créer une connexion réelle

« Un adage veut que les fans fassent un sport. S’ils n’existent pas, le sport non plus n’existe pas. Ce film est un hommage de Gillette à la passion de chaque amoureux du cricket dans ce pays. Nous racontons l’histoire d’un aveugle dont l’attachement viscéral pour le jeu est plus fort que son handicap », commente Malvika Mehra, National Creative Director & Executive Vice President de Grey Group India. Il développe ensuite sur la stratégie derrière cette réussite visuelle et narrative. « Dans un écosystème social actuel surpeuplé, et pourtant ironiquement isolé, chaque marque sensible a besoin d’une plus large conversation avec ses consommateurs. Elle a besoin d’évoquer des vrais sentiments. Avec ce film nous espérons créer une réelle connexion avec le consommateur. » Sur le long terme, c’est la meilleure recette pour fidéliser !

Adler Benjamin

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