L’offre pléthorique d’échantillons à bas prix, sous forme de mini-flacons, et sachets, en atteste : sur Taobao, c’est avant tout le volume et l’accessibilité qui sont privilégiés, avec des prix d’entrée à 3,5 Kwai, soit environ 0,40€.
Acheter au meilleur prix reste une obsession chinoise, et les femmes courtisées de toute part font leur marché et passent d’une marque à l’autre. Mais plus connaisseuses et soucieuses de leur image, avec des moyens en hausse, elles recherchent de plus en plus authenticité et services.
Agressivité sur les prix versus haut de gamme
Les Hong Kongais MyLuxBox (précurseur en 2011) et Glamabox, le Français GlossyBox, ou les Chinois 1p1G, MeBox de Miqi, Jumei, ou LolitaBox, dernier arrivé en octobre 2012, sont quelques-uns des acteurs « reconnus », notamment et surtout en Chine, à vouloir conquérir ce marché récent, et plein de promesses des Beauty Box.
Si l’abonnement mensuel reste un pilier du modèle économique (globalement entre 60 et 100RMB), c’est sur l’offre (des basiques aux grandes marques, de 25 à 150 Yuans environ, ou encore des thèmes/éditions limitées, telle la première « Boite de la mariée » (lancée par Glamabox en partenariat avec darizi.com), les services (conseil, exclusivité, invitations VIP, points), l’image et le pricing, que chacun cherche à se distinguer.
Le «Free Testing» cohabite avec les Box
Avène est présent sur le Cosmetic Testing Center du grand portail féminin Only Lady , Lancôme proposait « 5 Juicy Days » sur Mogujie l’un des deux réseaux de social shopping leaders en Chine (plutôt axé mode), lui même générant un fort traffic sur Taobao. Mogujie a également son « Testing Center », Mogushe, qui propose à l’internaute des échantillons gratuits (de MeBox, qui peuvent se transformer en points) après avoir longuement renseigné son profil, et donné son feedback sur le produit, bien sûr.
Comme sur Only Lady et Mogushe, le concept du Free Testing pour les cosmétiques (qui existe aussi sur d’autres secteurs), s’est répandu sur les forums Beauté afin d’encourager les internautes à partager leurs avis sur les produits.
Plusieurs sont très connus comme KissMe , PC Lady, Tencent Women, ou encore Rayli du magazine du même nom, pour ne citer qu’eux.
Mybeautybox by L’Oréal: 5 produits de marque pour 150Yuans
En septembre 2010, l’Oréal a lancé Mybeautybox sur le marché chinois, avec son weibo dédié qui flirte avec les 20 000 fans. Chaque mois, les netizens sont invités à voter pour leur produit favori, exclusivement sur le site Luxury Beauty, et à recevoir donc, au choix, 5 grandes marques, par example Lancôme, Kiehl’s, Shu uemura, Yue Sai et Helena Rubinstein, à un prix premium, 150 Yuans, soit environ 18€ (vs une moyenne de 12 $).
Video Mybeautybox
Pour Guilhem Souche, General Manager e-commerce & emerging retail channels L’Oreal Luxe Chine : « C’est un outil de recrutement qui nous permet de constituer une base de données propriétaire de qualité, vendre sur nos sites e-commerce et générer du buzz, notamment relayé via weibo. Nous pouvons proposer des boites adaptées (homme, maquillage, anti-âge etc.). Et les taux de conversion online comme en magasin, sont très bons ».
On imagine que la Saint Valentin, ou encore le Nouvel An chinois, devraient être les prochains rendez-vous phares du calendrier.
Deux partenaires pour Clarins
Si l’on peut trouver un large choix d’échantillons de la marque sur Taobao (allant de 4 à 200 Yuans où les faux côtoient les originaux), Clarins aussi teste ce marché, avec depuis septembre 2012, une stratégie « Prestige » off et online.
La marque y fait la promotion de ses produits féminins : « Notre part de marché sur les produits masculins est très faible ici, ce n’est ni stratégique, ni tactique pour nous », exlique Julien Chiavassa, e-commerce manager Chine. Mais contrairement à L’Oréal, Clarins fait le choix de l’externalisation.
Comme Caudalie, elle s’est associée à Glossybox (qui aurait à ce jour environ 15 000 inscrits en Chine), pour le lancement de box Prestige exclusivement en magasins, dans le but de développer l’acquisition de nouvelles clientes.
En parallèle, pour contribuer à la notoriété du site e-commerce lancé cet automne, Clarins collabore avec MyLuxBox, un des précurseurs sur le marché (en cours de rachat par le Chinois Jumei.com, pour proposer là aussi des offres exclusives. Les 3 000 boîtes se sont écoulées en 7 heures le 26 Décembre 2012.
Afin de booster buzz et visibilité, outre son weibo fer de lance de sa dynamique social media, Clarins exploite tout à la fois les KOL (Key Opinion Leader) de Glossybox – auxquels elle offre les coffrets – et l’influence des partenaires de ce dernier, comme les titres Mode, tel Vogue.
A suivre.
Laure de Carayon
Fondatrice de China Connect
