4 juin 2021

Temps de lecture : 3 min

Baromètre 2021 de la consommation responsable : consommer moins en attendant de consommer mieux ?

Pour sa 14è édition, le Baromètre de la Consommation Responsable de GreenFlex et de l’Ademe (mené par You Gov) nous donne une excellente photographie de l’état de la consommation des Français. Si ces derniers voient dans la réduction de leur consommation la clé d’une consommation plus durable, ils croient aussi au pouvoir des marques et de la communication pour les y accompagner.

Réalisé un an jour pour jour après le début du 1er confinement (enquête faite du 9 au 11 mars 2021), ce 14ème Baromètre de la Consommation Responsable nous enseigne que la crise du Covid n’a pas détourné les Français de leur chemin de transformation de leurs habitudes d’achats. Les Français ont semble-t-il largement intégré que les produits qu’ils achètent ont un impact environnemental et sociétal conséquent. Ils sont 93% à penser que notre modèle économique est à revoir en partie ou complètement et 72% déclarent avoir modifié au moins certaines pratiques du quotidien pour réduire l’impact de leur consommation.

Une aspiration au bonheur…qui ne se trouve plus forcément dans la consommation

Ils n’hésitent pas à remettre en cause le modèle de société dans lequel ils évoluent : 88% affirment que l’on vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse et 83 % déclarent qu’ils aimeraient demain « vivre dans une société où la consommation prend moins de place ». Cela se ressent dans leurs préoccupations : si la santé et le bien-être de la famille et des proches restent les deux principales préoccupations des Français interrogés, la préoccupation quant au coût de la vie (pour 48%, n°3 en 2019) – et éminemment liée à la consommation- , cède la place à celle du bonheur (41%, + 3 points vs 2019).

Ainsi, à rebours d’une société de consommation où l’avoir fait l’Être, 61% des Français se disent désormais satisfaits quand ils cherchent à réduire leur consommation et 17% éprouvent même de la fierté à moins consommer ! C’est un changement profond de paradigme. La consommation ne fait plus le bonheur des Français, et la moindre consommation ne frustre que 7% d’entre eux.
La moindre consommation est désormais l’étendard de la consommation responsable : pour 31% des Français, consommer de manière responsable c’est réduire sa consommation en général, et pour 30% cela se manifeste par ne plus consommer de produits ou services superflus. 82% des Français se demandent « de plus en plus s’ils ont vraiment besoin d’un produit avant de l’acheter ».

Seules les marques et entreprises qui s’engagent et proposent des produits durables tireront leur épingle du jeu

Mais les Français ne sont pas prêts pour autant à renoncer totalement à la consommation. Ils attendent pour cela que la grande distribution, les entreprises et les marques prennent leur responsabilité d’agir en faveur de la consommation responsable (pour 85% des sondés).
Et 7 Français sur 10 pensent que les marques et les entreprises ont un rôle à jouer sur les sujets de société.

Autre signe que les Français sont dans l’expectative de produits et services plus responsables : ils font preuve d’un regain de confiance dans les grandes entreprises, + 4 points vs 2019, repassant au-dessus de la barre des 30% pour la 1ère fois depuis 2010….
Par ailleurs, pour 64% des Français, le fait qu’une marque propose des produits durables renforce leur confiance en elle.

Pour séduire à nouveau les Français, il faut faire simple et sain, ces derniers étant avant tout en recherche d’essentialité : 87% des personnes interrogées s’accorde sur le fait que « plutôt que de vouloir innover, à tout prix, il faudrait revenir à l’essentiel et au bon sens ».

Et la publicité dans tout ça ?

Très fortement critiquée pour son rôle dans la (sur)consommation, la publicité a encore à faire la preuve de son utilité dans cette quête d’une consommation plus responsable. Si 20% des Français interrogés pensent que « communiquer sur ses engagements est positif et donne confiance dans les entreprises et les marques », 30,5% n’y croient pas et près d’un Français sur 2 pense que c’est un premier pas mais qu’il attend aussi des preuves (chiffres, labels officiels, etc…)

Comment redorer son blason et se rendre utile ? 77% des Français interrogés pensent que « mettre en scène les gestes et pratiques éco-responsables dans les publicités peut encourager les consommateurs à adopter des comportements durables » et 71% déclarent qu’il faudrait d’avantage communiquer sur les produits durables. Un challenge intéressant à relever pour la communication, qui par son influence, doit permettre l’installation de nouveaux codes sociétaux et d’un nouvel imaginaire de consommation, plus durable, plus responsable, de la planète et de ses habitants.

Thiry Émilie

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