3 février 2014

Temps de lecture : 3 min

Barneys et sa campagne bon chic bonne théorie du genre

Hasard des calendriers… alors que la France est agitée par les débats sur la famille et la théorie du genre, Barneys, le magasin de luxe new-yorkais, milite pour une ouverture en tous « genres » en choisissant comme égéries : 17 jeunes transexuels. Une campagne, baptisée « Brothers, Sisters, Sons and Daughters », courageuse et sous haute tolérance, à voir en presse et sur le Web

ARIN Andrews, 17 ans et Katie Hill, 19 ans sont jeunes, filiformes, grands, élégants et photogéniques… Rien. Absolument rien ne les distingue des autres mannequins qui posent pour les plus grands magazines de mode. Et si l’on en croit les canons communément recherchés dans ce secteur, ils ne volent pas leur place dans le catalogue printemps et la toute dernière campagne de Barneys, intitulée « Brothers, Sisters, Sons and Daughters ». D’autant qu’ils portent merveilleusement des modèles Balenciaga, Lanvin, Ann Demeulemeester ou Manolo Blahnik… et qu’ils sont admirablement photographiés, en noir et blanc, par Bruce Weber au cœur de New York.

Pourtant, ils sont différents, car si Arin Andrews et Katie Hill ne sont pas des professionnels, ils ne sont pas non plus respectivement nés garçon et fille. Ce sont des transsexuels comme les 15 autres égéries choisies par la marque (*). Un statut sexué pas évident à vivre. De plus, il ne concerne qu’une minorité au sein de la communauté des 8 millions des LGBT (pour lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels) aux USA, et ne profite pas autant des progrès sociétaux acquis par les autres transgenres au cours de ces 10 dernières années. Un enjeu de taille pour Barneys qui met en scène des individus ultra minoritaires et donc peu représentatifs des consommateurs U.S

Mais des laissés pour compte inadmissibles pour la chaîne de magasins de mode américaine, et surtout pour Dennis Freedman, son responsable de la communication (ex DA du magazine W, où Tom Ford a été montré avec des jouets sexuels et Brad Pitt, presque nu). D’où cette campagne coup de poing mais menée avec tact et pudeur, courage et intégrité. Avec tact et pudeur, car elle parle de créativité, de diversité et de beauté à travers les vêtements des grandes marques présentées mais aussi de la beauté intérieure et extérieure de ces 17 jeunes.

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De plus, ces photos diffusées également dans le catalogue et sur le site, sont accompagnées d’autres clichés, plus intimes pris avec les membres de la famille ou de l’entourage des jeunes et même de leur animal de compagnie qui les épaulent. Chacun des 17 albums étant étayé par des commentaires recueillis, lors d’entretiens avec les antagonistes, par la journaliste Patricia Bosworth (Vanity Fair). Des extraits sans aucune compassion ni stigmatisation comme les photos où tous ces parfaits inconnus témoignent de leur différence à travers leurs âges, leurs races, leurs nationalités, leurs couches socio économique, leur histoire, leurs angoisses, leur joies, leur parcours… et même leur degré de transsexualité qui varie.

Avec courage. Car, si cette marque de mode et de luxe prend le risque d’être rejetée par une certaine clientèle « traditionnelle », son pari peut-être gagnant. En effet, avec une telle prise de parole, elle montre sa capacité à anticiper les tendances sociétales, à casser les stéréotypes en tirant les débats vers le haut, à faire évoluer les mentalités en harmonie, à transformer le regard sur l’autre par une simple photo, à prouver qu’une marque même dans le superflu peut mener un combat pour l’égalité… Bref à rester créative et à s’inscrire dans la lignée de quelques initiatives passées. Comme Vogue, en 2007, qui a fait sa couverture avec André J grâce à Carine Roitfeld, ou Givenchy, qui en 2010, a choisi Lea T, un mannequin brésilien transgenre…

Enfin, avec intégrité. Car Barneys ne va pas se contenter de sensibiliser le grand public en images, elle s’engage aussi financièrement. En effet, 10 % de ses ventes réalisées le 11 février dans ses magasins et en ligne seront reversés au National Center for Transgender Equality. La marque n’accomplit pas qu’une simple campagne de communication, elle ose un engagement sociétal fort qui pourrait lui faire perdre des consommateurs. C’est surement, de nos jours, le prix à payer pour une image de marque digne de nom…

Florence Berthier
Rubrique réalisée en partenariat avec Leo Burnett

Sources : ThewindowBarneys.com et NYTimes.com
(*)Arin Andrews, Edie Charles, Valentijn de Hingh, Ashley de la Cruz, Sawyer Devuyst, Peche Di, Dezjorn Gauthier, Trevon Haynes, Katie Hill, Eve Lindley, Niki M’nray, Ryley Pogensky, Ines Rau, May Simon, Ahya Taylor, Maxie Neu et Gisele Xtravagan.

La rédaction

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