» Bad buzz. Gérer une crise sur les médias sociaux » :’ c’est le titre du livre réalisé par Anthony Babkine, Digital Strategist au sein de l’agence en relations publics Wellcom, et Mounira Hamdi, consultante en communication web et e-réputation. Vendu dans toutes les bonnes librairies et préfacé par Nicolas Bordas, le livre présente le sujet sous toutes ses coutures. De sa naissance à son identification en passant par la stratégie la plus adéquate, les deux auteurs apportent un regard éclairé sur le sujet. Agrémenté de témoignages d’experts en la matière et de professionnels de tous horizons, l’ouvrage permet d’en savoir davantage sur un sujet ô combien sensible et en perpétuel mutation.
Le bad buzz, c’est l’ennemi numéro 1 de toutes les marques. En quelques minutes, une entreprise peut se voir confronté à la vox populi. Il suffit d’un simple post sur Facebook pour qu’il soit repris par des milliers (millions ?) d’internautes. Comme une trainée de poudre, si la marque ne réagit pas au plus vite et de manière efficace, le web peut se révéler être une véritable bombe à retardement. « Le véritable changement sur Internet est apparu lorsque le web 2.0, Web dit collaboratif et participatif a débuté son ascension. La Toile passa, entre 2004 et 2005, de moyen de communication de crise à source potentielle de crise », suggère Emmanuel Bloch.
A chacun sa crise
Selon les entreprises, un bad buzz peut avoir des origines et des conséquences totalement différentes. On ne gère pas un crash aérien chez Air France comme on gère un problème de livraison chez Cdiscount. Pour l’avionneur, la tragédie d’un accident va impliquer une crise qui va durer pendant plusieurs années. L’impact médiatique est considérable et le travail effectué en amont doit permettre de faire face, peu importe les responsabilités de la compagnie. Pour le site de e-commerce, c’est la plainte d’un client mécontent qui apparait comme le risque le plus « élevé ». Un monde sépare ces entreprises en terme d’exposition, de préparation et d’impact.
Si les enjeux sont différents, la manière de les prévenir reste sensiblement la même. Un travail en amont doit être effectué afin de parer à toute éventualité. En parallèle, les signaux faibles doivent être traqués et la veille permanente s’avère obligatoire. Si ces signaux ne sont pas relevés et que la crise est déjà présente, c’est la réactivité et la transparence qui doit permettre à la marque d’affronter la tempête.
Les effets bénéfiques du bad buzz
Le bad buzz peut avoir certains effets curatifs pour les marques. S’il faut souffrir pour être beau, il faut également passer par quelques moments douloureux pour sortir l’entreprise de sa léthargie, comme l’expliquent Christophe Ginisty et Pascale Azria : « Nous sommes convaincus que la pression exercée par les consommateurs activistes aura une immense vertu, celle d’obliger les marques à avoir des attitudes beaucoup plus éthiques et responsables que par le passé. » Cédric Deniaud, fondateur du cabinet conseil The Persuaders dont le but est d’accompagner les entreprises dans leur mutation digitale va même plus loin : « Un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s’agit d’une formidable porte de communication qui s’ouvre pour l’entreprise incriminée. »
Il existe des ouvrages pour survivre en territoire hostile ou en cas d’invasion zombie. Ce livre n’est pas de trop pour permettre à une entreprise de s’adapter en temps de crise de com…
Eric Espinosa / @EricESPINOSA8
