« A chaque fois que je rencontre des gens qui ont réalisé le programme, invariablement ils en pleurent. Cette approche émotionnelle, il fallait la retrouver dans la campagne ». Vice-président marketing de Medifast, spécialiste des régimes amaigrissants aux Etats-Unis, Michael Decker résume en deux phrases l’esprit de sa première campagne TV nationale, orchestrée par l’agence Solve.
L’idée de départ des trois films publicitaires de 60 secondes est aussi simple qu’ambitieuse : et si après un régime il était possible de parler à celui que nous étions avant, que lui raconterions-nous ? Que dirait l’ancien soi à celui qu’il a toujours rêvé d’être ?
Pour répondre en image, dans des larmes et des sourires improvisés, Solve a ressorti du formol la grossière stratégie marketing du « avant-après ». Le pari était risqué : l’attrape-crédule classique a été trop galvaudé pour encore fonctionner dans un spot TV. Au final le produit visuel est réussi et le message pour la cible concernée passe comme un kilo en moins sur la balance.
Filmé à huit mois d’intervalle dans la même maison de Los Angeles, et dans le même contexte ambiant à chaque détail près, les trois clients de Medifast – Tina Shelley, Kimberley Vandlen et Joseph Garcia – ont été invités à avoir une conversation avec eux-mêmes avant et après le régime.
Dans sa volonté d’une conversation authentique et touchante, Solve a sciemment souhaité laissé libre cours à la spontanéité, refusant de préparer les dialogues à l’avance et laissant aux trois protagonistes le choix de leur maquillage (on ne peut plus basique pour les « avant ») et de leurs vêtements.
Dans le même esprit, les « après », délestés des dizaines de kilos, n’ont eu accès qu’à quelques images seulement des vidéos tournées huit mois plus tôt. Quand Kimberley se retrouve à tendre un mouchoir à elle-même et que Joseph se fend d’une tape amicale dans les mains de son soi obèse, l’effet visuel est bluffant. Le montage s’est d’ailleurs plus attaché à retranscrire l’émotion que les dialogues, un tantinet cul-cul la praline, ce qui explique que les spots véhiculent parfaitement l’atmosphère du message de la campagne : « Deviens toi-même ».
« Become Yourself », qui a débuté le 1er janvier dernier sur le câble et les chaînes hertziennes, utilise le procédé mis en valeur six mois plus tôt par l’acteur et réalisateur Jeremiah McDonald qui dans une vidéo de plus de trois minutes converse avec lui-même à l’âge de 12 ans.
Benjamin Adler
