4 janvier 2022

Temps de lecture : 4 min

Quelles attentes des Français en matière de RSE dans les programmes de fidélité ?

(contenu partenaire) Simple tendance il y a encore quelques années, l’éco-responsabilité est aujourd’hui au cœur des attentes des consommateurs et trouve une place centrale dans les programmes de fidélité. Dans sa dernière étude menée fin 2021 avec l’Ifop, Comarch dresse un état des lieux des attentes et de la perception des Français en matière de fidélisation. Zoom sur les principaux enseignements de l’étude, et comment marques et enseignes valorisent aujourd’hui ces démarches dans leur relation client.

Sans surprise, l’acte d’achat est l’action que les Français considèrent comme la plus importante à récompenser – pour 82% d’entre eux. Mais une approche plus macro montre globalement que toutes les actions, tous les actes en faveur de la marque doivent être sujets à récompense. Il n’y a pas de petites actions.

Récompenser les comportements éco-responsables

En dehors des aspects purement transactionnels, l’écologie, et plus largement l’éco-responsabilité, s’invite elle aussi dans les programmes de fidélité. 74% des Français considèrent ainsi que le fait de rapporter des produits usagés à des fins de recyclage ou de consignation doit être récompensé. Les plus jeunes, les moins de 24 ans, sont d’ailleurs de loin ceux qui valorisent le plus le recyclage des produits (42% l’estiment essentiel, contre 35% en moyenne). Un chiffre qui confirme une tendance de fond qui émerge depuis plusieurs années : les consommateurs attendent de la reconnaissance tant au niveau transactionnel que relationnel…

Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent mais également qu’elles les aident à faire évoluer leurs comportements vers une consommation plus responsable. Les marques ont donc un rôle d’inspiration et de motivation à jouer.” précise Laura Ducourneau, Head of customer experience pour le cabinet Velvet consulting, dans la restitution des résultats de l’étude.

Allier éco-responsabilité et solidarité

En toute logique, les récompenses monétaires sont celles qui génèrent elles aussi le plus d’intérêt. La réduction immédiate sur des produits ou services est ainsi valorisée par quasiment 1 Français sur 2 (type de récompense préférée pour 45% des répondants). Un indicateur qui, associé à la valorisation des programmes à cagnottes, démontre bien que l’engagement et la fidélisation sont (encore) largement reliés à la rétribution monétaire que la marque ou l’enseigne peut apporter.

Cependant, parmi les récompenses de type non marchandes, il est notable de constater que les dons à des associations sont tout autant valorisés – 7% – que des services complémentaires, des invitations à des événements ou encore l’accès en exclusivité à des produits ou services. Un chiffre qui montre bien l’envie des consommateurs de voir valoriser les initiatives RSE et peut amener à une relation plus forte avec l’enseigne, sur la base de valeurs communes, partagées et vécues.

Malgré la montée des préoccupations environnementales côté consommateurs et marques, 56% des programmes de fidélité sont encore portés par une carte physique remise au membre, et seulement 13% des programmes de fidélité sont totalement dématérialisés. Ce dernier chiffre peut s’expliquer notamment par des aspects pratiques, puisque le consommateur trouve bien souvent plus simple de sortir sa carte ou son téléphone portable pour scanner sa carte, plutôt que de prendre le temps d’épeler son nom au moment de l’encaissement.

Valoriser concrètement les engagements

Qu’elles soient motivées pour faire la preuve de leur propre engagement, pour impliquer le consommateur dans son engagement, ou pour le conduire à développer un comportement éco-responsable, quelles actions et mécaniques marques et enseignes mettent-elles concrètement en place dans leurs programmes ?

Le recyclage est l’un des exemples les plus fréquents de démarches RSE valorisées dans le cadre des programmes de fidélité. Il s’agit simplement d’arrêter de jeter et donc de polluer pour rapporter et ainsi produire de nouveau dans un cycle vertueux direct ou indirect.

La mode et le dépôt des articles usés…

Cela peut se matérialiser par le fait de rapporter ses sacs de courses ou contenants consignés qui sont ensuite recyclés ou simplement réutilisés, contre un produit offert, un montant cagnotté ou encore un bon d’achat. Dans le secteur de la mode, de nombreuses enseignes proposent à leurs clients de déposer leurs articles usés, devenus trop petits ou même passés de mode contre des bons d’achat. Les articles sont ensuite donnés à des associations ou recyclés.

Les marques récompensent aussi les modes de consommation plus responsables, en valorisant l’achat de produits conçus dans une démarche écologique, comme des produits sans ou avec beaucoup moins de pesticides (le bio), des produits sans ou à très faible empreinte carbone (le local), des produits fabriqués à partir de matières recyclées.

Certaines marques tendent à valoriser la consommation solidaire

Dans le même esprit, certaines marques tendent à valoriser la consommation solidaire, c’est-à-dire le fait d’acheter des produits de seconde vie ou participer à cette économie en donnant ou en revendant pour une seconde vie. Elles vont ainsi réserver des services allant dans ce sens aux membres de leur programme. Cela va de la reprise de produits usagés, comme on le voit souvent dans les secteurs de l’électronique, de la mode ou même de l’ameublement, à la vente de produits de seconde main sur une marketplace dédiée et récompensée sous forme de carte cadeau.

Récompenser les éco-comportements ou l’éco-vivre…

Chez les enseignes de l’univers du sport, on voit aujourd’hui fleurir des programmes de fidélité récompensant les “éco-comportements” ou “l’éco-vivre » : le fait de bouger, prendre soin de soi, pour ainsi limiter voire supprimer les dépenses de santé. Elles vont ainsi récompenser en points fidélité ou avantages les heures de sports effectuées ou la participation à des manifestations sportives.

Dernier type d’actions éco-responsables qui commencent à être valorisées par les marques : l’upcycling. Il s’agit non pas de remettre des vêtements déjà portés pour leur donner une seconde vie “ailleurs” ou de les jeter, mais de conserver ses vêtements abîmés ou passés de mode en leur permettant d’être de nouveau portés car ré-inventés.

Quels sont donc les programmes les plus à même de générer de l’engagement ? Existe-t-il des différences notables en fonction des secteurs ? Toutes les actions ont-elles la même valeur et méritent-elles d’être récompensées ? Téléchargez le bilan complet de l’étude pour le découvrir.

Jessica Lavigne
Consultante Fidélisation chez Comarch

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