Pour fêter ses 10 ans, La Cité de l’Architecture fait l’objet d’une série de photographies de grands monuments français plongés dans l’obscurité et magnifiés grâce aux bougies de gâteaux d’anniversaire. Une campagne de notoriété entre clin d’œil et somptuosité des sujets.
Souffler ses dix premières bougies mérite d’être souligné quand on est un centre d’art qui n’a pas ménagé son temps « pour organiser des événements, rendre l’architecture plus populaire et faire connaître ses expositions et ses collections permanentes à un large public ». Pourtant, il y a le sempiternel risque d’en faire trop en convoquant tous les supports de communication possibles et inimaginables pour créer un raz de marée médiatique. Cet écueil a été évacué d’emblée par La Citée de l’Architecture, grâce à son partenaire de toujours, Havas Paris qui lui a concocté une campagne tout en sobriété et efficacité mais pas dénuée de panache. Réalisés par Alain Picard et Nicolas Harlamoff, créatifs dans l’équipe de Christophe Coffre (DC), les visuels sont à l’image du centre d’art : sophistiqués mais accessibles au grand public en jouant dans le registre de la connivence.
Des monuments plongés dans l’ombre pour mieux les mettre en lumière
Impossible de ne pas être attirés par les 4 visuels de sublimes édifices français, issus de grandes périodes architecturales, baignés dans l’ombre et photographiés par Jean-Philippe Mesguen. D’autant que si on regarde d’un peu plus près, des personnages sont discernables, situés dans une pièce, en train de tenir un gâteau d’anniversaire illuminé par une dizaine de bougies. Des prétendants à la fête tout à fait légitimes comme le souligne Nicolas Harlamoff : « les monuments accueillent en leur sein un gardien de nuit, un couple, une ancienne servante ou encore une nantie, chacun inséré dans l’environnement qui lui correspond ». Des personnages proches du monument mis en valeur mais à l’image du public varié de la Cité de l’Architecture.
Pour faire sens sur le rôle culturel de la Cité de l’Architecture, le centre d’art et Havas Paris ont ainsi choisi 4 édifices représentatifs de la richesse architecturale française : Le Petit Trianon de Versailles, la Villa Savoye de Le Corbusier, le Musée Cocteau de Rudi Ricciotti et l’immeuble Franklin de Auguste Perret. Plongés dans l’ombre, ils se font néanmoins voler la vedette par la lumière des bougies qui capte toute l’attention. Le contraste entre les personnages éclairés et la taille des monuments est saisissant : si on est d’emblée frappé par la beauté et la sobriété des bâtiments, c’est dans un second temps l’attraction des couleurs qui attrape l’œil. Des photographies rendant le tout très vivant et dont l’idée « est arrivée comme une évidence, notamment l’insertion de personnages tenant un gâteau d’anniversaire », explique Nicolas Harlamoff « On voulait quelque chose de simple et percutant, qui soit discret mais remarquable ».
Un dispositif mêlant affichage, presse et digital
On pourra donc retrouver les discrètes mais délicates parures des 4 visuels en presse ainsi que sur les murs du métro parisien, des kiosques et même sur une bâche au Trocadéro. De quoi donner visibilité et notoriété à un centre d’art dans « des lieux qui sont naturellement légitimes pour communiquer sur la culture », ajoute Nicolas Harlamoff. Un dispositif complété par des opérations digitales sur les réseaux sociaux afin de faire participer et jouer le public. « Avec les responsables de La Cité de l’Architecture, on a déjà organisé 3 Facebook Live dans lesquels on film en plan serré la fenêtre de l’un des monuments concernés par la campagne. Puis on recule tout doucement durant 30 minutes. Le but pour nos fans étant de retrouver aussi vite que possible l’édifice concerné », détaillent les créatifs. A la clef pour le gagnant : un catalogue de la Cité de l’Architecture.
Une prise de parole poétique et ludique signée par ce duo créatif décidément inspiré et, qui au cours de ces 10 années, a déjà conçu une petite dizaine de campagnes en privilégiant l’affichage, mais pas seulement… Mise en scène de monuments imposants transportés par rails, péniche ou hélicoptère jusqu’au musée, mise en scène de bâtiments accrochés telles des toiles de maître ou de sculptures en images de synthèse 3D… Sans oublier « Les chantiers », un film réalisé pour la télévision et le cinéma, et la Coupe du monde de football de 2014 qui a même constitué une opportunité : « Parce que le foot n’est pas une simple histoire de sport mais aussi une célébration des nations », racontent-ils. La campagne digitale faisait alors s’affronter les symboles architecturaux des pays en lice.
