C’est désormais suranné d’encenser une marque… Autant laisser la place à une communication au rabais ! Avec de l’humour, du cynisme, de l’audace et de la créativité. La leçon de Droga 5 et Newcastle Brown Ale devrait faire un cas d’école.
Chers pubards, chers annonceurs, je soussigné Benjamin Adler, journaliste-correspondant pour INfluencia aux Etats-Unis, assure par le présent article que oui, rabaisser intentionnellement le prestige et l’image d’une marque sert désormais de produit d’appel marketing. Vos concurrents sont des nantis et se payent des stars pour vanter leurs mérites ? Faites croire dans un délice d’auto dérision que vous ne jouez pas dans la même cour et que si vous le pouviez, alors là attention vous casseriez la baraque. En renforçant dans sa dernière campagne son positionnement anti-marketing, Newcastle Brown Ale conforte sa stratégie publicitaire : prétendre se gouailler pour se moquer cyniquement des autres.
Pendant cinq jours entre le 18 et le 22 août, la bière « Ken Loachienne » des cols bleus du nord de l’Angleterre a forcé le trait de la marque plébéienne. Prétextant avoir dépensé tout son budget pour payer des célébrités à faire semblant d’aimer ses bières – évidemment c’est un leurre – Newcastle s’en remet à de l’UGC et une campagne sociale participative sollicitant la… médiocrité de ses consommateurs : plus vous envoyiez une photo moche et soporifique sur Twitter ou Facebook avec le hashtag #NewcastleAdAid, plus aviez de chance qu’elle soit sélectionnée et exploitée par la marque. La raison ? Comme elle l’énonce dans le spot de la campagne, elle peut « faire de n’importe quelle photo, même la plus ennuyeuse, une pub vendeuse. »
Comme toujours avec Newcastle Brown Ale, c’est l’agence Droga 5 qui est aux manettes, dans la lignée de la géniale campagne hivernale « If We Made It », lancée deux ans après la détonnante « No Bollocks ». Le refrain ne change pas : boire une bonne bière sans se coltiner les foutaises publicitaires traditionnelles ! La campagne UGC de cette fin d’été est d’ailleurs une réplique cinglante à la campagne de selfies #itsmillertime lancée récemment par Miller Lite sur les réseaux sociaux. Newcastle conforte avec brio son image anti-marketing. Sur le papier le message est clair, une promotion publicitaire « organique » suffit à la simplicité authentique et naturelle de sa bière : pas la peine de faire péter le chéquier à bling-bling et autres campagnes dispendieuses aux vielles ficelles éculées !
Un conditionnel satirique
Seulement voilà, la prétention n’est pas que vanité mais quand elle perd de son naturel, elle devient une affectation ambiguë. En réalisant en janvier dernier un vrai-faux spot ironique qui, s’il avait pu être diffusé pendant le Super Bowl « aurait changé la face de la pub pour les bières », Droga 5 posait les bases du nouveau positionnement audacieux de Newcastle Brown Ale. Non la marque ne peut pas se payer 30 secondes de promo lors de la Grand messe publicitaire annuelle aux Etats-Unis, mais cela ne doit pas l’empêcher d’annoncer au conditionnel. Le « et si » devient une arme marketing, même quand le contenu moqueur est vide et se résume à du texte sur fond de musique pour blockbuster hollywoodien. La campagne « If We Made It » était née, avec comme socle marketing un concept osé : si nous avions eu l’argent pour nous payer une pub au Super Bowl, voilà ce que nous aurions fait.
Une semaine plus tard, rebelote avec cette fois deux spots satiriques « Behind The Scenes », mettant en scène une ancienne star de football américain Keyshawn Johnson et l’actrice Anna Kendrick. Le principe là encore est une leçon d’ironie et de dérision à la Monty Python puisque les deux égéries y évoquent les regrets de ne pas avoir pu tourner une pub pour une marque de bière qu’ils… ne boivent pas.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
