5 janvier 2021

Temps de lecture : 7 min

Arnaud Carrez, Cartier: « Je crois profondément au « new retail » pour toutes les générations.  »

Cartier lance une grande campagne internationale réunissant pour la première fois ses créations emblématiques. L’occasion pour Arnaud Carrez, son directeur marketing et communication de faire le point sur la stratégie de la Maison. Interview exclusive.

INfluencia : vous démarrez l’année avec une campagne internationale qui réunit pour la première fois toutes les créations emblématiques de Cartier : Santos, Tank, Trinity, Love, Juste Un Clou, Panthère et Ballon Bleu, et sera dévoilée dès aujourd’hui dans la presse internationale, sur les réseaux sociaux de la Maison ainsi que sur le site cartier.com. Pourquoi cette initiative ?

Arnaud Carrez : dans le passé il y a eu des campagnes qui ont célébré nos icônes, la bague Love dans les années 2000, la montre Ballon Bleu en 2007, la campagne « How Far Would you Go for Love » pour les créations Love qui a démarré en 2007 et a été visible pendant 5 ans, Juste un clou au début 2010, la montre Panthère en 2017 et la montre Santos en 2018. Mais c’est en effet la première fois que nous réunissons toutes nos collections à travers une série d’annonces et un dispositif digital impactant reflétant l’exigence de Cartier et sa vision du design qui la conduisent à poursuivre sans relâche sa quête de la forme juste : pureté de la ligne, précision de la forme, justesse des proportions et préciosité des détails. Nous voulons rendre hommage à ces objets cultes qui jalonnent l’histoire de la joaillerie et de l’horlogerie, et de Cartier dans le coeur de nos clients. Nous sommes la seule maison à avoir autant de collections iconiques. Cette campagne témoigne de la force de la Maison à concevoir des objets dont la désirabilité traverse le temps, à la fois immédiatement reconnaissables et porteurs de mémoire. Elle célèbre notre savoir-faire, notre transmission, notre héritage et la culture du design qui sous-tend notre histoire et notre constante dynamique d’exploration créative .

UNE FORTE CULTURE DU DESIGN

 

IN.: qu’est ce qui constitue l’identité Cartier ?

A.C. : nous nous revendiquons d’être une maison joaillière, avant tout fondée sur un respect et une connaissance de notre héritage, de nos valeurs fondatrices et dans le même temps sur une capacité unique à repousser les limites du beau et de la créativité. Nous sommes une maison en mouvement permanent, qui sait d’où elle vient et où elle va et qui a une forte culture du design. Avec une capacité unique à concevoir des créations qui marquent leur époque et traversent le temps. En interne nous avons défini un ensemble de principes référentiels pour tout ce qui concerne l’identité de la Maison, ses codes, ses métiers, sa mission, ses valeurs, l’expérience au sens large : c’est à dire la détermination des points de contact avec notre clientèle actuelle et potentielle. .

IN. : avec un chiffre de 15 Mds $, Cartier fait partie du Top 5 des marques de luxe les plus valorisées au monde *. Comment la marque s’est-elle portée pendant la crise depuis mars ?

A.C. : la joaillerie montre une résilience plus importante que d’autres secteurs et joue un rôle très important de réassurance dans ce contexte. Cartier est considérée comme l’une des maisons de luxe sur le marché qui jouit d’une très forte image et d’une désirabilité incroyable. Le fait que nos objets soient reconnus comme des références à forte valeur symbolique, comme par exemple le bracelet Love et son concept d’attachement, résonne encore plus aujourd’hui. Les gens ont envie de se faire plaisir et de faire plaisir aux autres. Sur l’horlogerie, marché très compliqué, nous avons été très dynamiques et fait un énorme travail en termes de produits et de communication On l’a vu ces derniers mois, en maintenant en avril le relancement, d’abord en France de la montre Pasha (ndlr : autour de talents cultivant leur singularité comme l’actrice anglaise Maisie Williams, l’acteur Rami Malek, Troye Sivan ou Willow Smith, ou encore le chanteur chinois Jackson Wang), puis ensuite en Chine et en Corée en juillet et dans le reste du monde en septembre. Et nous avons eu 100 % raison de le faire. Les résultats globaux sont très bons partout, c’est le lancement de l’année en horlogerie.

IN. :  qu’en est-il de la génération Millennials qui est le cœur de cible du secteur du luxe ?

A.C. : ils représentent aujourd’hui 60 % de notre clientèle et en Chine 25% sont issus de la génération Z. Nos icônes sont universelles et transgénérationnelles et plaisent autant aux hommes qu’aux femmes intéressés par les objets de design, elles ont une capacité incroyable d’engager des audiences très jeunes, comme matures. C’est la force du design qui rassemble toutes nos communautés. Nous ne faisons pas de produits « jeunes », ou de communication « jeune », notre volonté est de nous adresser à toutes les générations et nos icônes sont les meilleures représentations des relations que nous entretenons avec tout le monde, quelques soient le sexe, la nationalité ou l’âge.

IN : quel rôle joue l’innovation chez Cartier?

A.C. : l’innovation est ancrée dans notre ADN depuis toujours. Mais nous ne faisons pas d’innovation pour l’innovation ou de coups marketing. L’innovation est au service du design, elle vient nourrir et parfois challenger la créativité. Nous sommes dans une démarche continue d’amélioration de nos services et de nos produits. Nous avons ainsi lancé l’année dernière une nouvelle génération de piles et de mouvements à quartz pour nos montres, qui assurent une autonomie allant jusqu’à 6 ans au lieu de 3.

L’INNOVATION AU SERVICE DU DESIGN

IN.  : où en êtes-vous en termes de diversification ?

A.C. : nous n’avons jamais cessé de nous diversifier et cela va s’accélérer dans les prochains mois: accessoires, maroquinerie, lunettes, parfums. Nous avons une volonté très forte de renforcer nos catégories accessoires. Nous venons de lancer une nouvelle collection d’objets et d’accessoires le 12 novembre, avec plus d’une cinquantaine de références, reprenant les codes emblématiques de la maison comme le bestiaire, la panthère, le double C. La première collection s’ordonne autour des objets de décoration. La deuxième s’attache à l’écriture. La troisième collection met en lumière le jeu. La dernière enfin est consacrée au bébé.  C’est le point de départ d’une nouvelle dynamique que nous souhaitons insuffler.
En 2021 nous présenterons de nouvelles créations dans la maroquinerie. En ce qui concerne le parfum nous avons la volonté que cette catégorie ait une visibilité accrue dans notre réseau retail.

IN. : où en êtes-vous de la rénovation de vos boutiques, qui était l’un des objectifs de Cyrille Vigneron depuis son arrivée en 2016 ?

A.C. : nous nous sommes engagés dans une politique de transformation globale, notre offre de produits a été rationalisée et repensée et nos boutiques rénovées. Cartier a aujourd’hui 270 boutiques dans le monde, ainsi qu’un réseau de détaillants, horlogers, opticiens, et parfumeurs. C’est un réseau équilibré et assez stable depuis quelques années, qui joue un rôle clef dans l’échange et le partage avec nos clients. Nos boutiques évoluent beaucoup avec tout un programme de rénovation dans le monde, elle deviennent moins transactionnelles et beaucoup plus expérientielles avec des espaces dédiés pour pouvoir échanger. Je crois profondément au « new retail » pour toutes les générations. Les boutiques modernes ont un rôle social à jouer. Celle de Bond Street à Londres a par exemple été totalement rénovée, pensée comme un lieu de vie où le confort et la surprise ont toutes leurs places, un appartement exclusif – baptisé The Residence – accueille des événements privés,  réservé à nos grands clients, qui ont à leur disposition une salle à manger, un bar avec mixologiste, un boudoir, une salle de bains et une cuisine avec comptoir pour dîner. C’est un lieu versatile qui nous permet aussi d’organiser des évènements, comme par exemple une série de conversations pour des publics choisis. Nous y avons également organisé des dîners très exclusifs sans aucun but commercial.
Plus récemment nous venons de rouvrir notre boutique 17 rue du Faubourg Saint-Honoré à Paris, qui existait depuis 21 ans, elle a été complètement repensée, pilotée par l’architecte parisien Bruno Moinard. Tout l’esprit de Cartier y est exprimé. C’est un lieu de partage, de convivialité et de sérénité avec de nombreux espaces de repos et de nombreux services offerts aux clients. Nous avons également souhaité y célébrer le savoir-faire français. On dit souvent que Cartier est un incubateur de talents. C’est dans cet esprit que nous avons commandé des œuvres à plusieurs artisans pour ce magasin.

UNE BOUTIQUE VIRTUELLE SUR LE LUXURY PAVILION DE TMALL

IN. : quelle place le digital joue t-il dans votre stratégie?

A.C. : Il s’est beaucoup accéléré. Le e-commerce connaît une croissance à trois chiffres depuis le début de l’année et les ventes en ligne représentent une part importante de notre chiffre d’affaires sur les sites Cartier ou de nos partenaires externes. En février 2020 nous avons ouvert une boutique virtuelle sur le Luxury Pavilion de Tmall, la plateforme de luxe d’Alibaba en Chine et cela a marqué une nouvelle étape de notre présence dans notre pays.

Nous avons également beaucoup travaillé nos nouvelles plateformes digitales Cartier. Quand le salon Watches and Wonders a été annulé en avril, nous avons trouvé des alternatives à ce rendez-vous physique afin de continuer à interagir avec l’ensemble de nos clients dans le monde à travers différents points de contacts, et de pouvoir ainsi leur offrir une expérience dédiée aux créations horlogères de notre Maison. Nous avons donc créé un site international grand public dédié aux nouveautés horlogères Cartier Watchmaking Encounters.

Le contexte actuel nous conforte dans notre volonté d’accélérer sur le digital et le e-commerce, mais nos boutiques restent des lieux d’exception. Il faut réussir à connecter l’ensemble des points de contact, physique et digital, nos clients peuvent visiter nos plateformes, acheter en boutique, utiliser le click and collect… Ce n’est pas l’un ou l’autre,

NOUS AVONS ATTEINT LA NEUTRALITÉ CARBONE IL Y A 10 ANS

IN. : où en est la politique RSE de Cartier ?

A.C. : la responsabilité sociale a toujours été au cœur des priorités de la maison, mais chez Cartier on préfère faire, prendre la parole en interne et en parler après à l’extérieur, c’est notre philosophie. Mais désormais nous allons le faire savoir.
Nous avons atteint la neutralité carbone il y a dix ans déjà. Nous travaillons sur la protection de l’environnement et la biodiversité, nos achats d’or sont à 90 % concentrés sur l’or recyclé. Nous avons été l’un des 14 membres fondateurs du Responsible Jewellery Council en 2005.
Sur la biodiversité nous avons pris des engagements en faveur de notre animal emblématique la Panthère et nous nous sommes récemment joints au Lions Share Fund, une organisation dirigée par le PNUD et une coalition d’entreprises et de partenaires des Nations Unies, nous versons l’équivalent de 0,5 % de nos investissements médias dès que l’image de la panthère est mise en scène dans nos campagnes. Et nous innovons toujours. Nous venons ainsi de créer un nouveau fonds baptisé « Cartier for Nature » pour protéger l’écosystème. Nous travaillons bien évidemment également sur la réduction du plastique.

Nous avons également lacé en 2013 la fondation Cartier Philanthropy financée à 100 % par la Maison qui oeuvre en faveur des plus vulnérables, et en particulier des femmes et des enfants vivant dans les régions les moins développées du monde. Nous avons pris la parole il y deux ans pour célébrer les 5 ans de la fondation. Selon son rapport annuel 2019-2020, celle-ci a octroyé 65 millions de francs suisses depuis sa création pour soutenir des projets réalisés dans 29 pays à faible revenu.

* rapport  publié en octobre 2020 par Brand Finance. N°1 Porsche : 33,9 Mds $; N°2 Gucci 17,6 Mds; N°3 Louis Vuitton 16,5 Mds et N°4 Cartier 15 Mds (+10,1%)

Musnik Isabelle

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