Du rationnel, les marques BtoB en ont à revendre. Or pour se démarquer, être forte et profiter du numérique, il leur faut adhérer aux principes de l’intangible et du schéma narratif. Pas facile d’oser. C’est pourtant ce que leur propose de faire Bertrand Espitalier avec « Ma marque B2B. La rendre forte dans un monde numérique », un carnet de bonnes pratiques et didactiques.
« Ma marque B2B. La rendre forte dans un monde numérique », est le 11ème carnet de la communication publié par Carnetdecom Editeur. L’objectif de cette collection fondée et dirigée par Philippe Heymann est de proposer un outil opérationnel avec des conseils et des exemples concrets. Ce nouvel opus, en 24 pages et 8 pratiques, n’échappe pas au principe d’efficacité qui n’a qu’un seul objectif : aider les indépendants ou les sociétés peu équipées en services marketing à développer une marque forte. Car comme le tance Bertrand Espitalier, son auteur et aussi directeur du développement et de la communication de l’agence Le Fil : « soit une marque est forte, soit elle est morte ». Explications.
IN : un carnet exclusivement consacré au commerce BtoB. Y a-t-il péril en la demeure ?
Bertrand Espitalier : sans travailler dans une entreprise BtoB, j’ai néanmoins acquis sur le sujet une certaine expertise en développant des marques pro au sein de mon agence. Et mon chagrin, depuis quelques années, est de constater qu’on y parle plus de tuyauterie que de la marque en elle-même, de son essence ou de sa vision. Alors, oui ce carnet est le prétexte pour ne plus la cantonner à son processus technique et remettre à l’honneur son schéma narratif avec toute la symbolique et l’émotionnel qui l’accompagnent. Bref lui redonner son côté intangible, sans lequel selon Jean-Noël Kapferer une marque n’existe pas. Et elles y ont droit car Cisco, par exemple, qui veut mettre de l’internet partout, veut changer le monde, idem pour Dassault Systems qui affirme que si on se pose les bonnes questions, on peut changer le monde. Il est donc important de travailler une image et pas seulement son business reach. Et puis surtout, c’est bien plus enthousiasmant de la traiter sous cet angle plutôt que d’y entrer par son côté fonctionnel que les marketers BtoB savent parfaitement gérer.
IN : dans ce cas, ce qui est bon pour le BtoC est-il forcément bon pour le BtoB ?
B.E. : ce serait trop simple. Et ce serait ignorer toutes les spécificités de ces marques qui nécessitent un traitement particulier pour qu’elles s’interrogent basiquement sur l’esprit dans lequel leurs clients vont les choisir et être en phase avec eux. Une cible d’ailleurs de plus en plus large, avec le numérique et la démultiplication des canaux. Au point que même le grand public peut être amené à voir ce que fait une marque BtoB, comme par exemple dans le RSE. D’autre part, ce schéma narratif doit aussi l’aider à faire adhérer ses équipes à l’interne. C’est toute cette complexité et ce discours « to everybody » qui me portent.
IN : comment devient-on une marque forte ?
E.S. : le sérieux du secteur ne doit pas empêcher l’audace ni d’avoir une nouvelle vision du marché et encore plus à l’heure des nouvelles technologies. Ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas en BtoB. Ainsi, en termes iconographiques on voit bien trop souvent des mains qui se serrent. Et alors ? Ca raconte quoi sur la marque ? Et comment fait-elle la différence ? Il faut qu’une entreprise affirme son identité par l’image, en sublimant par exemple les individus et en osant décomplexer la relation professionnelle via des options comme l’humour ou l’émotionnel. Quoiqu’il arrive l’aspect rationnel de la marque est bien là alors raconter une histoire est primordial car c’est ce qui marche depuis la nuit des temps. Et surtout ne pas hésiter -en sortant des éléments passés trop souvent sous silence- à faire de la marque la bonne fée, qui déverrouille une situation et qui permet d’aboutir. Sans cette narration tous les plus beaux outils ne marcheront pas ou mal. C’est d’autant plus essentiel que sans elle, la marque en question sans valeur ajoutée se noie au milieu des milliers d’autres qui font la même chose.
IN : votre réflexion est-elle une évidence pour tous ?
E.S. : rien de révolutionnaire ni de neuf dans ce que je dis mais je l’assume. Et d’ailleurs ce discours est entendu par pas mal de marketers, mais ils le mettent de côté le plus souvent car ils sont en quête de résultats immédiats et concrets. C’est un mauvais calcul sur le long terme, et ils devraient s’accorder justement du temps pour construire la colonne vertébrale de leur marque, preuve d’une expertise certaine. Mais surtout qui permettra d’enrichir le discours en fonction des événements et des besoins et d’activer avec efficacité tous les outils marketing.
IN : le digital bouscule la donne, comment en tirer avantage ?
E.S. : tout est bon de la web série à la vidéo en passant par une radio de marque. C’est le content shock dont parle Mark Schaefer, qui innove, qui fait sourire, qui installe un ton décalé et donne donc envie. C’est d’autant plus important que le temps disponible que chacun s’octroie n’est pas élastique pour absorber tout le contenu produit. Et en effet, face au numérique, les annonceurs ont plus besoin de défricheurs que d’exécutants de techniques déjà éprouvées.
IN : parmi les 8 règles que vous détaillez dans votre carnet, quelle est celle qui vous parait incontournable ?
E.S. : c’est un enchaînement de bonnes pratiques (voir ci dessous) et toutes sont importantes. Mais celle qui recommande de résumer sa marque en 3 Tweets est très intéressante. Car elle pousse à la synthétiser d’un point de vue rationnel, relationnel et symbolique. Chapeau à celui qui peut le faire, car cela permet d’édifier les 3 étages de la fusée, et ainsi de répondre au quotidien à tous ses interlocuteurs. Or pour moi c’est le socle en BtoB où il y a tellement de publics qu’il faut parfaitement savoir comment toucher tout le monde.
