Alban Gonord, directeur de l’engagement Macif : «Défendre ses idées, sans en être l’émetteur, c’est risqué mais payant ! »

4 millions de vues pour la caméra cachée de la Macif . C’était hier que ce travail désarmant, unique dans le domaine de la banque-assurance s’envolait encore, avec des commentaires frais à la clé. Il faut dire que l’animateur Jean-Michel Hua, ancien de Canal et les sondés invités à découvrir de bien étranges nouvelles valeurs de la Macif étaient à la hauteur. Un futur prix pour ce contenu ? INfluencia parie là-dessus et en discute avec Alban Gonord, anciennement directeur de la communicaion, nommé à la tête de l’engagement de la maison en 2019. Un normalien agrégé, ancien prof de philo touche à tout qui ose.

The Good : la caméra cachée a connu de beaux jours, était très courue il y a 5 ans avec les fameux « stunts »… Pourquoi avoir recouru à cette méthode aujourd’hui?

Alban Gonord : en fait, c’est la première fois de tous les temps, -à ma connaissance-, qu’une enseigne de cette nature, banque, assurance- se lance un tel défi. L’objectif était de se démarquer de la concurrence, de préempter un univers de communication qui réponde au modèle mutualiste, tout en jouant sur tous les clichés qui sont véhiculés par la société autour de la bienveillance, la conviction qu’il faut partager, qu’il ne doit pas y avoir d’inégalités… C’est ainsi que nous avons pensé à utiliser ce système « réaliste » qui cadre bien avec un monde où les écarts sont tellement importants, qu’aucun discours n’est audible dit par une marque, un politique, en clair par un émetteur auquel on a du mal à croire…

The Good : quel est l’objectif de cet ovni qui déboule dans le milieu des assurances ?

A.G. : historiquement, Jacques Vandier décédé l’an dernier, est l’âme de la Macif. Cet homme extrêmement humain, qui est resté 60 ans à la Macif a créé le constat à l’amiable, doté les sociétaires de la Macif et leurs familles d’une assurance corporelle contre les accidents de la vie, a imposé la régionalisation pour se rapprocher des centres… En clair, ce polytechnicien humaniste, était un homme de convictions, qui n’avait pas une grande sympathie pour la « réclame », celle spectaculaire qui à une époque, racontait des « balivernes » aurait-il sans doute dit… Vous l’aurez compris, notre ancrage, notre raison d’être n’est pas né sur un coin de table, ni tombée du ciel. Alors pour retransmettre la réalité de notre identité, nous avons décidé d’un nouveau territoire de marque basé sur les valeurs de la Macif : la raison d’être, la raison de faire, la raison de dire.

The Good : comment raconter ce que les autres marques font aujourd’hui en veux-tu en voilà ?

A.G. : c’était notre problématique. Comment émerger aujourd’hui dans ce brouhaha, avec une opération « légitime », qui ne soit pas paternaliste, tout en délivrant les valeurs de la compagnie d’assurances… La Macif. La caméra cachée est vite apparue comme le meilleur moyen. Des valeurs émises par nos membres… En piégeant son public, cette caméra cachée est mille fois plus convaincante qu’une pub lambda qui aurait fabriqué un discours… Ne restait plus qu’à dégager une utilité, un message clair, et l’incarner. Amener des gens comme vous et moi à réagir face à une nouvelle stratégie de communication présentée par un jeune loup libéral dans une salle éclairée aux néons dans les conditions réelles d’une étude… Un type (l’excellent Jean-Michel Hua, philosophe, comédien), en costume, qui parle progrès, richesse, individualisme, profit… Exactement le contraire de ce que nous sommes.

The Good : 4 millions de vues en si peu de temps, pour la Macif, au milieu du brouhaha ambiant justement… Comment expliquez-vous ce record?

A.G. : Défendre ses idées, sans en être l’émetteur en jouant sur l’identification, est pour nous un acte intéressant, qui nous ressemble, parce qu’il ne triche pas. Et puis, cette campagne utilise l’influence autrement. Nous retrouvons le bouche à oreille qui a fait notre histoire, un bruit horizontal, le notre… Le réseau social vivant… Augmenté par ceux du numérique.

Le déploiement de la campagne

-La vidéo à été partagée auprès des collaborateurs en avant première, et une mini-série interne : “Rendez-vous dans les coulisses du projet” a été tournée afin d’interviewer de manière ludique les “piégés” et montrer l’envers du dispositif.
-Un hashtag #MutualistePourquoiPasVous a également été créé afin de permettre aux collaborateurs ayant été séduits par cette campagne, de partager la vidéo sur leurs réseaux sociaux.
-Médiatisation digitale : la vidéo a été partagée en version longue sur le compte Youtube Macif, et en format capsule pour Facebook, Twitter, Linkedin et Instagram, ainsi qu’un relais depuis les comptes Aéma Groupe, Fondation Macif ou encore Diffuz Solidaire.
-En agence, le teaser de la vidéo sera diffusé dans l’espace détente; une occasion de créer la surprise et donner l’envie d’en savoir plus.
-Une campagne presse nationale d’envergure. Un plan média a été déployé dans la presse quotidienne nationale et régionale avec notamment une opération spéciale autour d’un format impactant, le triptyque qui permet d’attirer l’attention des lecteurs à plusieurs niveaux : un pavé de Une, une pleine page et une double page de révélation du message, qui s’inspire des codes des caméras cachées en travaillant l’effet surprise.