13 mai 2014

Temps de lecture : 2 min

Et ainsi naquit la publicité rétroactive

Désormais quand une marque loupe un bon coup de com, elle peut se rattraper. Comment ? En retravaillant la création originale pour mieux s'insérer là ou elle le désire... Et ça c'est tout nouveau avec Levi's qui ouvre le bal !

Autorisé dans les clips depuis 2009 par le CSA, le placement de produit s’est imposé en quatre ans comme un allié mutuel des artistes et des marques. Il n’est plus l’apanage du cinéma : que ce soit avec David Guetta, Lady Gaga, Britney Spears, Alicia Keys, ou encore les BB Brunes et Shy’m chez nous dans l’ Hexagone, le phénomène est devenu une réalité économique et marketing incontournable dans l’industrie de la musique. Depuis la semaine passée, Vevo et Mirriad lui donnent un nouveau cadre de fonctionnement.

Jusque-là, le placement de produit se contentait de mettre en avant une marque, exposée (plus ou moins discrètement) auprès d’une audience de masse en échange de son implication financière dans le clip. Pour un secteur en crise en quête d’économies, la nouvelle manne constitue une précieuse ficelle. Pour éviter qu’elle s’use jusqu’à en perdre son nylon, est-elle déjà priée d’élargir ses tresses ? Avec leur placement de produit rétroactif, Vevo et Mirriad apportent leur réponse en innovant.

Annoncée lors du DigitasLBI NewFront 2014 à New York, la collaboration entre le service d’hébergement musical et la plate-forme de native in-video advertising (NIVA) permet désormais aux annonceurs de s’insérer dans un clip même après sa réalisation et ses premières diffusions. Pour son baptême du feu, le placement de produit rétroactif s’est offert Levi’s et Aloe Blacc. Pas mal pour une première fois !

« Connecter les marques avec une audience ciblée »

Si vous jetez un coup d’œil sur les deux captures d’écran ci-dessous, vous constaterez la différence sur le mur de l’immeuble que longe la jeune femme dans le clip de la chanson « The Man », déjà visionné plus de 8 millions de fois sur Vevo depuis sa sortie en mars dernier. Sur la nouvelle version, l’œil captera immédiatement le panneau d’affichage de Levi’s, rajouté donc après coup.

Selon Vevo, qui héberge en streaming plus de 100 000 programmes originaux musicaux – dont des concerts, les artistes et les maisons de disque sont parties intégrantes du processus. Les deux disposent d’un droit de regard sur l’acuité de la pub dans le contenu. « C’est une approche innovante pour connecter les marques avec une audience ciblée via un contenu premium », se réjouit Stacy Doren, directeur marketing de Levi’s Amérique du Nord, lors de l’annonce officielle de cette nouveauté. Pour le président et CEO de Vevo, dixit également un communiqué, « Mirriad casse les traditionnelles barrières entre le contenu et la pub, avec une offre qui laisse les marques intégrer leurs messages en collant au contexte et avec une totale transparence. Aujourd’hui, les plateformes connectées donnent aux fans des moyens plus personnels d’interagir avec leurs artistes favoris. » C’est bien pour cela que la pub native cartonne, chez l’Oncle Sam en premier lieu. Et elle trouve dans cette opération une nouvelle manière de s’exprimer.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

Source : adage.com

La rédaction

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