Un sondage de Cision effectué auprès des professionnels du marketing et de la communication montre leur attitude ambivalente au sujet des influenceurs. Critiqués, ils sont malgré tout considérés comme indispensables. Compliqué, vous avez dit compliqué ?
Ils sont partout. On ne parle que d’eux. Les influenceurs suscitent autant de craintes que d’espoirs. Mais qui sont-ils réellement et que peuvent-ils apporter aux marketeurs et aux communicants ? Pourquoi les professionnels de la promotion et du faire-savoir investissent toujours des sommes conséquentes auprès de ces cibles dont l’efficacité et le ROI sont si difficiles à évaluer ? C’est à ces questions pour le moins complexes mais au combien stratégiques que tente de répondre une enquête de Cision effectuée auprès de 175 experts du marketing, de la communication et des relations publiques.
Le premier enseignement que l’on peut tirer de cette étude est l’ambivalence des réponses données par les personnes sondées. Presque tous ces spécialistes (84%) ont bien conscience que le marketing d’influence représente, ni plus ni moins, qu’une nouvelle forme de publicité et plus des trois-quarts de ce panel (76%) jugent que les consommateurs vont finir par se lasser des campagnes sponsorisées relayées par les influenceurs qui ne deviennent alors que de simples porte-voix des marques. Plus de la moitié des « DirMarCom » estiment, également, qu’il est de plus en plus complexe de distinguer les « vrais » des « faux » influenceurs depuis l’apparition des achats de followers et de « likes » sur la Toile. Ce phénomène et l’essor des réseaux sociaux ont provoqué un véritable galvaudage de la notion d’influence, selon 64% des sondés. Ces critiques n’empêchent pas 74% des marketeurs de vouloir investir davantage dans le marketing d’influence. Ce pourcentage grimpe même à 84% dans les entreprises de plus 500 salariés.
Les journalistes ont toujours la cote
Pour s’assurer de miser « sur le bon cheval », les professionnels préfèrent travailler avec un nombre limité d’influenceurs reconnus plutôt que d’éparpiller leurs investissements à droite et à gauche. Souvent conservateurs, ils jugent plus efficace de collaborer avec un journaliste (37,4%) qu’avec un youtubeur, un instagrameur ou un twittos (31,6%). Les « rich and famous » et autres « célébrités » ne sont, eux, guère appréciés (18%) et les blogueurs sont encore pris au sérieux (13%) par les entreprises.
Pour prouver son professionnalisme, un influenceur doit démontrer sa capacité à engager sa communauté, être expert dans son secteur et être capable de relayer massivement des contenus. Il doit aussi pouvoir créer du contenu pour les marques. Mais même si ces conditions sont remplies, comment mesurer l’efficacité d’une campagne d’influence ?
Vive les métriques
Dans ce domaine, les « DirMarCom » privilégient les métriques. Un peu de rationnel dans ce monde virtuel ne peut pas faire de mal… Le nombre de partages (93%), le trafic généré sur la Toile (93%), le nombre d’impressions (87%) et le nombre d’abonnés gagnés (86%). Plus d’un tiers des sondés s’avouent, par contre, incapables de mesurer la hausse de leurs ventes ou du nombre de leads générés par une campagne d’influence.
Cette complexité pour comprendre l’impact réel d’une telle opération n’encourage pourtant pas les marketeurs à faire appel à des spécialistes de ce secteur. Près des trois-quarts des dirigeants interrogés par le spécialiste des logiciels de RP, de veille et d’influence destinés aux professionnels de la communication (72%) avouent, ainsi, gérer en interne leurs relations avec des influenceurs. Parmi les entreprises qui optent pour l’externalisation, la plupart font confiance à une agence « classique » de relations publiques (33%) alors que certains préfèrent une agence spécialisée dans le conseil en influence (21%) et que les autres font appel à une plateforme de marketing d’influence (18%).
Au petit bonheur la chance
Cette enquête montre à quel point Internet et les réseaux sociaux ont profondément transformé le quotidien des marketeurs. La publicité classique et les relations presse ne suffisent plus aujourd’hui à assurer la promotion d’une marque auprès des consommateurs. Il est désormais nécessaire de passer par des « influenceurs », ces électrons libres de la Toile qui apparaissent ici avant de disparaître là. Populaires un jour, ils peuvent devenir ringards en un éclair. Ecoutés en janvier, boudés en juin, ils peuvent voir le nombre de leurs abonnés fondre comme neige au soleil.
Les professionnels du marketing et de la communication doivent donc tenter de trouver la « perle rare » et de chercher un moyen de mesurer l’impact de leurs opérations. Beaucoup reconnaissent ne pas trop savoir comment faire. La technique du « doigt mouillé » est encore souvent de mise. Mais ce secteur commence à se professionnaliser et à se rationnaliser. Les marketeurs pourront ainsi à l’avenir mieux affiner leurs campagnes d’influence.
