3 avril 2013

Temps de lecture : 3 min

« L’affaire Cahuzac : un cas marketing à enseigner dans les écoles »

Cahuzac : de l'incertitude ? Une crise ? Ou de l'imprévisible ? Le point de vue de Michel Hébert.

Quelles différences entre l’Imprévisible et les crises ou l’incertitude ?

L’imprévisible  a souvent à l’origine une croyance forte, type « ça peut pas arriver ». Exemples : Orange est indétrônable grâce à sa qualité, Concordia ne peut pas couler, une banque ne peut faire faillite, la sécurité de Fukushima est hors normes…etc. Bref, plus la croyance est forte, plus l’imprévisible prend de la dimension lorsqu’il se produit. Ensuite l’imprévisible est un évènement. Et, Il se distingue  des crises habituelles ou de l’incertitude, par son caractère exceptionnel et unique, inconcevable, impensable. Autrement dit, il faut qu’il y ait un avant et un après l’événement pour qu’il soit jugé comme imprévisible. L’événement fait date, Il y a un avant et après Concordia, Lehman Brothers , BP  et la Louisiane , Galliano et Dior, etc.

Les crises

Les crises sont donc différentes, et correspondent souvent à des évènements du passé, répertoriés dans nos cerveaux. On range des fiches de communication de crise au congélateur que l’on ressort en cas de besoin. Findus et Picard relèvent plus de la crise répertoriée : des évènements de ce genre se sont déjà produits.

 En politique la mise en examen d’un homme d’Etat est une affaire « courante », même les présidents de la République peuvent y avoir droit. Donc pas de quoi fouetter un chat. On se retrouve dans une crise dont la solution repose sur des évènements passés, identiques et déjà mis au frais dans le dossier « communication de crise ». On sait ce qu’il faut faire, et comment répondre, la main sur le cœur. Bref on est armé.

L’incertitude

Quant à l’incertitude, c’est différent. De tout temps, le marketing s’est révélé incertain. Le marketing classique consiste à travailler sur un objectif souhaité, donc qui est connu, et dont on calcule la marge d’erreur qui nous en sépare. Il y a donc incertitude face à l’atteinte de l’objectif. L’imprévisible, lui, vous tombe dessus et vous offre le combat ou la capitulation immédiate. Bref, on est face à une page blanche. Et c’est bien au final ce qui arrive avec l’affaire Jérôme Cahuzac.

Dans un premier temps, on nage dans  l’incertitude. Possède-t-il réellement ou non un compte bancaire en Suisse ? Peut-on le savoir ? Déni total du présumé innocent…

Dans un deuxième temps, la mise en examen (chose courante dans ces milieux) qui provoque la démission du désormais ex Ministre du Budget, et donc une crise… courante. On note au passage les paroles apaisantes des confrères ministres,  (« le courage de démissionner pour défendre son honneur », etc.), ce qui est la tactique classique dans ces milieux pour lutter contre une crise…

Et puis soudain, hier soir, c’est l’aveu. Ces comptes à l’étranger existent bel et bien, la fraude fiscale semble exister également… « Là les bras m’en tombent », dit  Arnaud de Montebourg. En fait les bras de tout le monde tombent !

Ici nous pénétrons dans la sphère de l’imprévisible, et on ne sait plus quoi faire. L’imprévisible comme je le disais en préambule est un évènement « unique, inconcevable, inimaginable ». Il y a un « avant et après l’évènement ». L’évènement fait date. Ce mardi 2 avril restera dans les annales.

Et l’imprévisible est tellement fort que l’intégrité de François Hollande ou de Jean-Marc Ayrault est mise en doute (« ils ne pouvaient pas ne pas savoir »), et on risque de les accuser d’avoir caché quelque chose. Donc imprévisible  avec double « effet kiss cool ».

Eh bien voyez-vous c’est le genre de problèmes que peuvent aujourd’hui rencontrer les entreprises. Tout commence par une suspicion et cela finit par un désastre imprévisible.

L’imprévisible est un enchevêtrement de situations, simples, compliquées, qui fait que l’évènement devient une sorte de bombe artisanale terroriste qui explose soudainement et vous laisse pantois, sans réponses adaptées au problème.

C’est ce qui se passe aujourd’hui avec l’affaire Cahuzac, personne ne sait répondre à ce problème. Désormais, le cas Jérôme Cahuzac devra être enseigné dans les écoles de commerce.

A dater de ce jour « il y aura un avant et après Cahuzac ».

Michel Hébert, Président de NO-LOGIC Consulting

Auteur du livre « Le marketing et la communication face à l’imprévisible » (L’Harmattan)

La rédaction

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